«Установление и поддержание отношений со СМИ»
World Learning – Public Education through the
Media,
Выдержки из
материалов (раздел 4)
Как обеспечить освещение в местных средствах массовой
информации
Материалы национальной недели иммунизации младенцев
Шаг 1. Организация
Назначьте координатора по связям со средствами массовой
информации (как правило, он не является её /официальным/ представителем).
Составьте список представителей СМИ. Включите в него имена,
должности журналистов, почтовые адреса и номера телефонов (проследите, чтобы
имена написаны правильно!)
Подготовьте «список звонков», в который будут заноситься
непредвиденные звонки от журналистов; это поможет учесть точное число
поступивших звонков.
Ознакомьтесь со сроками сдачи журналистами материалов в
номер. Так, еженедельные газеты, выходящие по средам, часто устанавливают
последний срок подачи новых материалов в понедельник во второй половине дня.
Новости, поступившие после этого срока, редко попадают в печать. Точно так же
определите выход в эфир программ новостей радио и ТВ. Никогда не звоните в тот
момент, когда журналисты стараются успеть с выпуском!
Разбейте ваш список представителей СМИ по темам или
аудитории, на которую они ориентируются. Репортеров, освещающих экономические новости,
будет интересовать иной угол зрения, нежели, например, журналистов, пишущих на
медицинские темы.
Шаг 2. Подготовка
Подготовьте «перечень фактов», касающихся проблемы детских
прививок в вашем районе (см. приложение из нашего пособия по подготовке
убедительных фактов).
Подготовьте список источников. В нём будут даны имена
нескольких человек, относительно которых вы будете уверены: они не отойдут от
темы и будут готовы побеседовать с журналистами. Эти люди также представят
проблему с различных точек зрения – например, родители, которые вовремя не сделали
прививки, имеющий частную практику врач, должностное лицо и т.п.
Подготовьте перечень вопросов и ответов. Разрабатывая
документ, в котором содержаться наиболее часто встречающиеся вопросы, вы
сможете представить прессе «домашние заготовки».
Сделайте подборку материалов для пресс брифинга. Такая
подборка представляет собой пакет документов, которые, по вашему мнению, должны
быть у журналистов под рукой, когда они станут освещать вашу проблему. Небольшая
карманного формата папка в вашим логотипом на обложке или внутри может
включать:
сопроводительное письмо;
перечень фактов;
список источников;
календарь предстоящих событий;
вашу визитную карточку;
статьи или передовицы с информацией или положительными отзывами;
брошюры и листовки;
таблицы, графики, цветные слайды (при их наличии).
Шаг 3. Установление
контакта
Связывайтесь с редакторами и репортёрами основных СМИ в
вашем районе, организуйте встречу-знакомство.
Свяжитесь с ними по телефону и определите время, когда вы
могли бы «заглянуть» к ним и представиться, а так же рассказать о вашей
кампании. Подготовьте для них ключевую информацию и предложите свою помощь.
Дайте понять редакторам и заведующим отделами новостей, что
вы будете поддерживать с ними регулярную связь и сообщать новости, и что вы
являетесь источником информации по проблеме прививок.
Сообщите продюсерам программ «ток-шоу» на радио и
телевидении, что вы время от времени будете звонить им и сообщать новости, и
что вы являетесь источником информации по проблемам прививок.
Поинтересуйтесь у руководителей отделов, могут ли они
оказать помощь в ознакомлении аудитории с той или иной проблемой, подготовив и/или
выпустив в эфир соответствующую программу; окажите им любую возможную помощь.
Отметьте для себя какие-либо особые потребности либо
интересы СМИ, с которыми вы установили контакт. При дальнейшем общении
проявляйте интерес или отзывчивость относительно этих интересов или
потребностей.
Шаг 4. Поддерживание
отношений
Связывайтесь с редакторами и репортёрами только тогда, когда
у вас есть важная информация, заслуживающая освещения в программе новостей. Не
испытывайте терпения СМИ, постоянно прося осветить те или иные вопросы, не
являющиеся новостями.
То, как вы станете устанавливать связь со средствами
массовой информации, будет зависеть от сюжета (характера сообщения), запросов
конкретного СМИ и от того, чего вы надеетесь добиться.
Если вы хотите сделать заявление (например, о месте и
времени оказания медицинских услуг после окончания рабочего дня, или о вспышке
менингита в вашем районе и т.п.) – разошлите пресс-релиз.
Если у вас возникла идея, которая может лечь в основу сюжета
для какой-либо определенной программы СМИ, отправьте «письмо-справку».
Если вы хотите обеспечить освещение какого-либо события в
СМИ (например, пресс-конференции), отправьте им «уведомление СМИ».
Каждый раз после того, как вы отправили пресс-релиз,
письмо-справку или уведомление, звоните в СМИ. Спрашивайте журналистов,
получили ли они ваши материалы, есть ли у них вопросы, можете ли вы им помочь.
Шаг 5.
Профессионализм
Выполняйте обещания, и вы завоюете доверие журналистов. Если
вы говорите, что что-либо сделаете, сделайте это. Если у вас нет информации,
которую хотят журналисты, или вы не можете выполнить их просьбу – так и
скажите. Таким образом, вы сможете избежать разрыва ваших отношений со
средствами массовой информации.
Всегда подавайте ваш сюжет профессионально; подумайте, почему
журналистам (публике) будет интересно с ним познакомиться.
Как можно оперативнее отвечайте на
запросы и просьбы журналистов предоставить информацию. Не тяните с ответом на
звонки; репортёры должны представить новости к определенному сроку. Если вы
пропустите этот срок, то ваша информация вряд ли попадает в программу.
Будьте внимательны к тому, как вы подаёте себя журналистам.
Являетесь ли вы представителем по связям со СМИ или просто сообщаете основную
информацию? В последнем случае скажите об этом сразу. Вас не будут цитировать.
Если вы не хотите подчеркивать свою связь с данной организацией, то заявите,
что ваши комментарии «не для протокола». Но даже в этом случае будьте готовы к
тому, что вас станут цитировать. Если вы испытываете неуверенность, лучше
ничего не говорите.