София Иванова,

Рязанское историко-просветительское, благотворительное

и правозащитное общество «Мемориал»

 

 

PR – для правозащитных организаций

Рекомендации по организации работы по связям с общественностью

и средствами массовой информации

 

По материалам семинара «Укрепление взаимодействия между

средствами массовой информации и правозащитными организациями

Волго-Вятского района, в целях формирования гражданского общества»,

Нижний Новгород

 

Резкое падение тиражей центральных изданий, падение тиражей региональных газет, «замещение» центральных газет местными, приоритеты телевидения и радио в предоставлении оперативной информации - всё это в последнее время характерно для большинства регионов.

Тенденции современного информационного пространства заставляют задуматься о том, как важно просчитывать каждый шаг при формировании плана продвижения своей организации в средствах массовой информации.

В сути PR лежит развитие обратной связи. Специалист по PR не только направлен на благоприятное освещение событий в прессе. Он сам способствует этому, создавая события, которые будут затем освещены в средствах массовой информации. PR-специалист порождает ситуацию в соответствии с требованиями прессы к тому, что называется «новостийным событием». Такими «зацепками» может быть то, что позволит новостям организации стать новостями для всех.

 

Это может быть:

 

связь с новостью дня;

сотрудничество с другими организациями в рамках совместного проекта;

связь с газетой и телестудией в рамках совместного проекта;

проведение опроса или исследования;

выпуск отчета;

участие в полемике;

проведение анализа или подготовка отчёта;

празднование годовщины;

выпуск подборки фактов;

появление перед общественными структурами;

написание письма;

опубликование полученного письма (с разрешения автора);

создание специального события и т.д.

 

Журналисты в большинстве своём заинтересованы в постоянно действующем «источнике информации», каким может стать специалист по связям с общественностью из правозащитных организаций. Ибо только при условии постоянного сотрудничества может быть построена система взаимоотношений, при которых стороны-участницы заинтересованы друг в друге.

 

Глава 5:

Техника взаимодействия Средств  Массовой Информации и Правозащитных организаций - теоретические основы

 

Мы предлагаем Вашему вниманию одну из глав книги Андрея  Вербицкого «Станьте известными… Сделайте известными других…». Книга эта издана в 1996 году и адресована представителям некоммерческих организаций. Книга эта о маркетинге НКО, о выстраивании связей с властями, общественностью и средствами массовой информации, о том, как себя преподнести и получить необходимую поддержку. Рекомендации Главы 4 могут быть весьма полезны представителям правозащитных организаций. Печатается с разрешения автора.

 

«Как работать со средствами массовой информации»

 

А.  Вербицкий.

«Станьте известными… Сделайте известными других»,

часть четвертая, Москва, 1996

 

Как мы уже говорили Выше, очень велика зависимость репутации некоммерческой организации и успешности ее деятельности от того настроя, который имеется в обществе и в конкретных его группах. А общественное мнение (особенно в современной России, где еще не сложились новые отношения и традиции, где не сформировалось в достаточной степени гражданское общество) чрезвычайно зависимо от того, какую информацию и как преподносят общественности средства массовой информации (СМИ).

 

Почему важно получить освещение деятельности

Вашей организации в СМИ:

 

Это самый короткий путь от организации к представителям ее аудиторий. Поскольку организация не в состоянии встретиться с каждым из них, СМИ могут быть основным средством для общения кандидата с избирателями.

Освещение в СМИ дает организации кредит доверия, который нельзя получить платной рекламой (смотрите раздел «Редакционные материалы» в третьей части книги).

Цена платной рекламы настолько высока, что многие некоммерческие организации не могут себе этого позволить. Каждую возможность получить освещение в СМИ надо использовать.

 

Удачное освещение в СМИ дел вашей организации, проводимых ею кампаний является результатом правильно поставленных отношений с ней. СМИ - это прежде всего люди, у которых есть свои сильные и слабые стороны, симпатии и антипатии. Выработка взаимного доверия и уважения с представителями СМИ требует массу времени и тяжелой работы.       

При построении отношений с СМИ следует придерживаться двух принципов:

 

Знать технологию работы средств массовой информации (что собой представляют СМИ и как они работают);

Так подавать информацию, чтобы репортерам было легко ее сообщать своей аудитории.

 

ЧТО ЖДУТ НА ПОЛОСЕ ИЛИ В ЭФИРЕ?

 

Лидерам и специалистам некоммерческой организации всегда есть что сказать общественности. Сталкиваясь с социальными проблемами, апробируя варианты их решения, некоммерческие организации являются экспертами по этим вопросам. Их статистические и фактические материалы могут быть интересны для средств массовой информации (СМИ) и журналистов. Важно всегда проявлять профессионализм и компетентность, быть объективным и честным.

Сообщения, передаваемые Вами в СМИ, являются информационным поводом. Это может быть информация о каком-либо событии, случившемся в Вашей организации или при ее участии, сообщение о результатах опроса или исследования, проведенных Вами, или анализ влияния вновь принятого закона на жизнь Ваших клиентов.

Информация оценивается по трем основным критериям: объективность, полнота и оперативность.

Информация может быть представлена в виде ряда жанров. Поэтому необходимо заранее определить, в каком жанре Вы хотите представить Вашу информацию. Если Вы пишите материал для конкретного СМИ, надо придерживаться принятых там жанров и стиля подачи материалов.

Самыми распространенными информационными жанрами являются новость и тематические и обзорные материалы (очерки).

ОЧЕРК

 

Очерк - материал, содержащий детальную информацию или обзор по рассматриваемому вопросу. Актуальность информации, содержащейся в нем часто не устаревает долго, поэтому он может ждать публикации какое-то время. Достаточно длительная работа над тематическим или обзорным материалом позволяет Вам обеспечить журналиста всеми необходимыми и тщательно выверенными материалами, изложить ему Вашу точку зрения, постараться, если требуется, переубедить журналиста.

Информация о Вашей организации, содержащейся в очерке, может быть полезна с нескольких точек зрения.

Журналист, заинтересованный в продаже своего материала, будет стараться подкрепить свой очерк серией публикаций на аналогичную тему. А повторяемость, как мы уже знаем, одна из основ успеха Вашей кампании.

Кроме того, очерки, как правило, готовятся журналистами для своих самых престижных публикаций. Это является дополнительным выигрышным моментом для Вашей организации, поскольку повышает доверие к ней со стороны аудитории этого СМИ.

Очерк о Вашей организации может быть использован Вами в других методах ПР. Например, Вы можете поместить его копию в Вашем ежегодном отчете или разослать людям, в поддержке которых заинтересованы.

 

НОВОСТИ

 

Если очерк - материал на долгие времена, то новость не может ждать следующей недели. Новость - информация о текущей ситуации. В данном СМИ она должна появиться сегодня же или не появиться никогда, так как она будет опубликована другими СМИ. Новость становится устаревшей сразу, как о ней узнали люди.

По большей части, журналисты интересуются новостями. Именно желание узнать новости заставляет людей покупать газеты, слушать радио или смотреть телевизор.

Нет твердых и простых правил, определяющих, что в точности является новостями. Подходы к трактовке постоянно меняются на каждом рынке информации. Распространенная формула новости: «собака укусила человека» - не новость, «человек укусил собаку» - новость. Другие формулы: «Новость - это что-то новенькое», «Новость - это необычные вещи, случающиеся с обычными людьми, или обычные вещи, случающиеся с выдающимися людьми», «Новость - это то, о чем кто-то почему-то хочет умолчать».

Проверьте, является ли Ваше сообщение новостью (Врезка 1).

 

Чтобы являться, новостью,

сообщение (событие) должно быть:

 

завораживающим / захватывающим;

скандальным;

уникальным;

страшным / пугающим;

содержать элемент опасности или трудности или рассказывать о них.

 

 

ЯВЛЯЕТСЯ ЛИ ВАШЕ СООБЩЕНИЕ НОВОСТЬЮ?

 

Выходит ли Ваше сообщение или организуемое мероприятие за рамки обыденного?

 

Ко времени ли оно (не накладываются ли на него другие, более важные сообщения, события)?

 

Значительно ли Ваше сообщение (событие)?

 

Является ли Ваше сообщение (событие) новостью с точки зрения публики (экспертом при этом выступают журналист, редактор отдела новостей, издатель)?

 

Эмоционально ли Ваше сообщение (событие)?

 

Привлечет ли оно общий интерес?

 

Имеется ли элемент конфликта, интриги?

 

Встряхнет ли оно читателя, слушателя или зрителя?

 

Замешаны ли в нем знаменитости?

 

Та ли это тема, которая обычно занимает людей (популярна ли Ваша тема для аудитории данного СМИ)?

 

 

Перечень приведенных вопросов далеко не всеобъемлющ, но он даст Вам хорошее представление о том, что такое новости. Ясно одно: чтобы иметь освещение в СМИ и играть активную роль в своем информационном пространстве, Ваша организация должна стать «машиной» по производству новостей и конструированию информационных поводов.

Однако новости не являются чем-то самодостаточным. Вам нужно выявить проблему и предложить решение. Надо всегда вести себя так, как будто Вы и Ваша организация располагают влиянием. Будьте лидером. Поворачивайте ситуацию в свою пользу и предлагайте новаторские идеи. Станьте инициатором акций. Покажите, как Ваша программа, идея или акция может стать или уже стала катализатором для реального решения проблемы.

Каким бы способом Вы ни брались добиться паблисити (освещения в СМИ), он должен соответствовать стратегии проводимой Вами кампании и имиджу Вашей организации.

На пути Вашего сообщения могут быть некоторые препятствия. Часть из них - в редакционной политике СМИ. Но некоторые препятствия имеют корни в личности журналиста.

 

ЖУРНАЛИСТ - ТОЖЕ ЧЕЛОВЕК...

 

...И ничто человеческое ему не чуждо! У него есть свои интересы и амбиции. Об этом надо помнить и стараться во время контактов лучше узнать журналиста как личность.

Журналист может не доверять Вам в силу того, что плохо Вас знает. Поэтому чаще общайтесь с ним, информируйте его о Ваших делах. Информированность порождает доверие.

У журналиста могут быть собственные идеологические пристрастия, которые застят его кругозор, не давая объективно взглянуть на идеи и проблемы, идущие вразрез или не совсем совпадающие с его взглядами.

Подобная пристрастность может отмечаться и в других вопросах. Нравственные пристрастия наверняка помешают журналисту объективно освещать вопросы сексуальных меньшинств или групп, отстаивающих право на аборт по социальным показаниям на поздних сроках. Националистический уклон журналиста - явная помеха для некоторых национальных групп, пытающихся работать со СМИ.

Журналист может быть непросвещенным в очень многих вопросах. Пример тому - отсутствие понимания или крайне слабое понимание проблем гражданского общества, в частности роли и места некоммерческих организаций, очень многими журналистами. Некоторые журналисты слабо ориентируются в конкретных социальных проблемах, даже будучи ведущими журналистами по этой теме в конкретном издании.

Ангажированность журналиста (степень его предвзятости к Вашей организации или проблеме, которую она решает) - еще одна помеха для контактов с ним. Ангажированность может быть вызвана как двумя предыдущими причинами, так и просто «купленностью» (в любом смысле этого слова) журналиста.

Наконец, «в семье не без урода». Что греха таить - есть и просто профессионально безграмотные журналисты.

 

ЗНАЙТЕ О СМИ - ЧЕМ БОЛЬШЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ!

 

Необходима оценка СМИ по следующим критериям:

 

тираж;

портрет аудитории (состав читателей, зрителей, слушателей);

популярность;

доверие со стороны общественности;

жанровая и тематическая направленность.

Для оценки средств массовой информации следует составить медиа-карту («медиа» - в переводе с английского «средство массовой информации»). Сюда включаются те средства массовой информации, с которыми Вы могли бы или хотели бы сотрудничать.

Параллельно следует составить список средств массовой информации , с которыми Вы бы категорически не хотели иметь дело в силу того, что их жанровая и тематическая направленность явно дисгармонируют с Вашим имиджем. Появление материалов о Вашей организации на страницах таких изданий может подорвать Вашу репутацию.

МЕДИА-КАРТА

 

Медиа-карта - подробное описание средств массовой информации, имеющихся в Вашем регионе, с анализом их редакционной политики. Это даст Вам возможность понять, где? кто? и как? освещает интересующую Вас тему. Далее, Вы анализируете структуру каждого средства массовой информации, пытаетесь выяснить возможные интересы журналистов и системы их мотивации.

Необходимо рассмотреть возможные препятствия на пути Вашего сообщения в конкретном средстве массовой информации и способы их преодоления. Важно также проанализировать общее отношение средств массовой информации к Вашей организации, к некоммерческим организациям вообще, к освещению социальных проблем, вопросов благотворительности.

 

Примерная структура списка

средств массовой информации:

 

ежедневные газеты, которые читают в Вашем регионе;

еженедельники в Вашем регионе;

ежемесячные издания;

телевизионные программы, принимаемые жителями Вашего региона;

радиостанции, вещающие на Ваш регион;

публикации ассоциаций и деловых кругов, активно работающих в Вашем регионе;

публикации некоммерческих организаций;

публикации административных органов.

 

Следующий перечень вопросов поможет Вам провести анализ средств массовой информации Вашего региона.

 

Портрет аудитории

 

Социально-демографическая структура читателей, зрителей или слушателей издания, программы может быть выяснена на основе изучения результатов различных опросов, отзывов в других средствах массовой информации, а также чисто умозрительно. Портрет аудитории, которую Вы выбираете в качестве своего «рупора», должен максимально совпадать с портретом Вашей целевой аудитории.

Сведения о местности, в которой распространяется средство массовой информации могут помочь Вам сделать вывод о целесообразности работы с данным средством массовой информации.

Время выхода в эфир каждой теле- и радиопрограммы также влияет на возможность охвата Вашей целевой аудитории.

Узнайте, каков рейтинг данного издания как в целом по региону, так и у представителей конкретных аудиторий. При этом следует иметь в виду, что последние годы местные средства массовой информации вышли на первые места в рейтингах популярности, оставляя далеко позади подавляющее большинство общероссийских средств массовой информации.

Постарайтесь выяснить, насколько популярно и авторитетно данное средство массовой информации у представителей Ваших целевых аудиторий. Таким образом, выбор нужного Вам СМИ можно сделать и на основе предпочтений Вашей целевой аудитории.

 

Реальный тираж издания

 

Часто тираж, указываемый в выходных данных издания, не соответствует действительности. Мало какое издание сообщит Вам свой реальный тираж: это коммерческая тайна. Но узнать ее можно, например, поинтересовавшись в типографии, где выпускается издание.

Также полезно узнать, сколько экземпляров распространяется в розницу (эти данные можно выяснить у распространителей). При этом важно узнать, какую долю тиража не удается реализовать (процент нереализованной продукции или процент возврата распространитель сообщит).

Как правило, если число экземпляров издания, распространяемых по подписке, меньше тиража, распространяемого в розницу, реальный тираж можно смело уменьшить на 30 - 60%, так как очень часто велик процент возврата и число «случайных» читателей.

 

Периодичность СМИ

 

От того, насколько часто выходит из типографии или появляется в эфире то или иное средство массовой информации, в немалой степени зависит его жанровая структура. Так, ежемесячные издания вряд ли заинтересует оперативная информация о предстоящем в Вашей организации событии. Однако там возможно опубликование больших материалов о Вашей организации, и у Вас будет достаточно времени, чтобы плотно поработать с журналистом. Редко выходящие средства массовой информации Вас могут не заинтересовать, если Вы хотите давать, например, еженедельные объявления о своих услугах.

 

 

Жанровая структура

 

Каждое средство массовой информации имеет собственные предпочтения жанров и тем. Следует выяснить эти предпочтения как в целом по СМИ, так и по полосам, по рубрикам, по дням недели и т.д.

Каковы наиболее популярные темы? Уточните наличие редакционных статей или колонок.

Какова позиция средства массовой информации при освещении тем, сходных с Вашей. Если есть какая-либо позиция в отношении Вашей организации - какова эта позиция? Каково отношение данного средства массовой информации к освещению деятельности некоммерческих организациях.

Каковы специфические местные или общие для страны проблемы, на которых сосредоточено данное средство массовой информации и ее ведущие сотрудники? Какова политика использования фотоматериалов? Какова политика редакции по отношению к письмам в газету?

Есть ли колонка «сплетен», светской хроники? Кто пишет в эти колонки, и каковы способы получения информации?

Есть ли в электронных средствах массовой информации программы с приглашением выступающих, гостей, организация выступлений приглашенных, общение со зрителями, слушателями в прямом эфире? Имеется ли возможность предоставления радиостанции или телепрограмме готовых программ?

 

Внутренняя структура СМИ

 

По каждому средству массовой информации следует выяснить «основополагающие» моменты:

 

почтовый адрес, телефонные номера и номера факсов, электронной почты средства массовой информации;

имена и названия должностей руководителей средства массовой информации;

услугами каких информационных и рекламных агентств пользуется средство массовой информации;

связь средства массовой информации с другими изданиями;

какие имеются отделы в средстве массовой информации;

какие темы освещаются каждым отделом;

если имеется стенографистка для записи информации по телефону, - какой номер ее телефона;

имя и номер телефона и факса человека, принимающего пресс-релизы (в издании и в конкретном отделе).

 

По интересующим Вас отделам следует собрать более подробную информацию:

 

какова структура интересующих Вас отделов;

какие полосы, колонки разделы и т.д. закреплены за каждым отделом средства массовой информации;

имена редакторов, дежурных редакторов, журналистов, освещающих интересующие Вас темы, а также их личные телефонные номера;

персональный состав сотрудников отдела (особенно тех, кто непосредственно освещает Вашу тему): образование; профессионализм; владение темой; интересы; слабости; мотивации журналиста (творческая самореализация, отстаивание каких-либо идей, желание заработать и т.д.); степень ангажированности.

 

Увлеченность средства массовой информации скандальными моментами

 

Выясните, насколько данное средство массовой информации любит размещать критические материалы, освещать различные кризисные и скандальные истории. Насколько корректно преподносятся материалы. Какова политика разрешения информационных споров в данном средстве массовой информации? В какой форме там публикуются опровержения в случае появления не соответствующей действительности информации?

 

 

 

Лидеры общественного мнения

 

Кто из местных влиятельных людей или знаменитостей оказывает наибольшее влияние на формирование общественного мнения через данное средство массовой информации?

 

Оперативность СМИ

 

Насколько оперативно освещаются происходящие в регионе события? Каков предельный срок для предоставления информации или обращения с просьбой осветить какое-то событие в рубрике (программе) новостей? Наличие в газете еженедельного календаря событий (анонсов предстоящих событий), условия и срок представления материалов для него. Время записи и воспроизведения в эфире.

 

Чтобы навести нужные справки, Вам, скорее всего, придется войти в контакт с различными представителями средства массовой информации. Обязательно найдите самого квалифицированного и информированного человека в каждом средства массовой информации, так как от этого человека будет зависеть точность Вашего анализа.

 

СПИСКИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ ЦЕЛЕЙ

 

После сбора всей этой информации составьте специальные списки, чтобы информация была легко доступна в случае необходимости. Например, Вам могут понадобиться отдельные списки телефонных номеров, адресов средств массовой информации, например, для рассылки информации о конкретном событии в Вашей организации, для приглашения на пресс-конференцию и т.д. Возможно, Вам понадобятся отдельные списки журналистов, освещающих ту или иную тему.

Составьте список наиболее значительных людей в средствах массовой информации Вашего региона. В первую очередь именно их необходимо приглашать на различные мероприятия или передавать им какую-либо информацию.

Чрезвычайно важно своевременно вносить в списки средств массовой информации исправления: здесь быстро меняются должности и персонал. У Ваших новостей будет гораздо меньше шансов оказаться освещенными, если они будут постоянно посылаться не туда или не тому человеку.

 

ПОДХОД К СРЕДСТВАМ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ,

ИЛИ КОНТАКТ СО СМИ – КОНТАКТ С ЛЮДЬМИ

 

Даже если опыт прошлого общения с журналистами был негативным, забудьте об этом. Постарайтесь избавиться от пристрастного отношения к журналистам. Выгоднее начать с чистого листа. Если Вы действуете предубежденно по отношению к журналистам, они будут подозрительны к Вам.

Главное - не бояться контактов с журналистами и быть инициаторами этих контактов. Но ожидать того, что журналист будет «спать и видеть», как о Вас написать - по меньшей мере наивно и непрофессионально.

Цель контактов с журналистом - обеспечить ему нормальную работу, снабжая его информацией. То, что журналист сможет качественно и часто готовить сообщения о Вашей организации, опираясь на предоставляемые Вами материалы, и будет Вам наградой.

Первый визит - это визит вежливости, цель которого - показать, что Вы представляете серьезную организацию, и создать благоприятное впечатление. Наносить такой визит может руководитель организации или пресс-секретарь. Во время первого визита следует снабдить соответствующее средство массовой информации хорошо продуманным пакетом новостей. Встречаться следует с ключевыми фигурами средств массовой информации и ведущими журналистами. После составления медиа-карты Вы уже знаете, кто эти люди. Но, возможно, что Вы будете использовать первый визит как раз для того, чтобы получить нужную Вам информацию.

Журналисты, как и любые другие субъекты рынка, заинтересованы в повышении собственной конкурентоспособности. От того, насколько хороши представляемые им материалы, насколько они остры и злободневны, зависит их профессиональный успех и личное благополучие. Поэтому основная потребность журналиста - получение информации. Если у Вас есть для них подходящая информация, значит, Вы - важный человек. Держите глаза и уши открытыми для ценной информации. Станьте надежным источником информации.

Если журналист не будет удовлетворен информацией, получаемой от Вас, Вы потеряете с ним контакт. Поэтому тщательно подходите к тому, что Вы предлагаете журналисту.

Работайте так, чтобы отвечать требованиям средства массовой информации. Предупреждайте заранее о своих мероприятиях. Реагируйте на запросы журналистов оперативно и четко. Отвечайте на все их телефонные звонки. Не посылайте им плохо составленную информацию, тем более неопрятно отпечатанную, с опечатками и орфографическими ошибками.

Всегда будьте честным. Если Вы однажды солжете журналисту, Вы потеряете его доверие навсегда. Если Вас спрашивают о чем-то слишком деликатном, скажите, что Вам нужно проверить это или Вы не хотели бы отвечать прямо сейчас. Не пытайтесь блефовать.

В то же время Вы ничего не выиграете, отказавшись дать информацию, которая в конце концов станет достоянием гласности: журналист получит нужную ему информацию из других источников.

Ищите подходящих Вам журналистов активно. Если в каком-то издании Вы прочитали статью, освещающую проблему, подобную Вашей, постарайтесь связаться с ее автором. Если журналист посетил Ваше мероприятие, не упускайте возможности завязать с ним знакомство.

Сообщайте журналистам имена и контактные телефоны руководителей организации, руководителей направлений, ведущих сотрудников Вашей организации. Это сможет персонифицировать Вашу организацию и облегчить журналисту контакт с ней.

Будьте пунктуальны и точны: у журналистов всегда слишком мало времени.

Для поддержания контакта следует регулярно созваниваться с журналистами и ключевыми фигурами средств массовой информации, или наносить им короткие визиты типа «заскочил повидать». Однако это можно делать только тогда, когда у Вас есть что рассказать.

Следует всегда помнить высказывание одного специалиста по связи с общественностью: «Журналист может стать Вашим врагом, но никогда не будет Вашим другом». Это означает, что даже самые тесные контакты с журналистом - не повод сообщать ему информацию, которая когда-нибудь могла бы быть использована против Вас.

 

СПОСОБЫ КОНТАКТОВ СО СМИ

 

О личных контактах мы уже говорили выше. Здесь мы разберем несколько методов передачи Ваших сообщений журналистам.

 

ПРЕСС-РЕЛИЗ

 

Пресс-релиз - один из самых важных и надежных способов передачи информации в СМИ, причем именно в таком виде, какой Вам нужен. Однако не перебарщивайте со слишком частыми пресс-релизами, не содержащими действительно интересные новости или важную информацию. Они будут направляться журналистом прямо в корзину для мусора. А в один прекрасный момент действительно важный пресс-релиз сможет разделить судьбу своих предшественников только потому, что направлен именно Вами.

Сами никогда не делайте выводы, не оценивайте событие, не излагайте свои мнения или чувства в пресс-релизе - это дело журналистов. Излагайте только факты. Вспомните шутку со стаканом, заполненным водой наполовину. Так что же со стаканом? Он наполовину пустой или наполовину полный?

Для демонстрации чьего-то мнения или точки зрения приводите яркие цитаты. Их, кстати, охотно используют журналисты, как если бы они сами услышали эти высказывания. По возможности, ссылайтесь на известных людей - лидеров общественного мнения.

Телефонные звонки для продвижения пресс-релизов увеличат Ваши шансы на освещение: ведь Вы можете помочь ему разобраться с Вашим материалом, дать комментарии, уточнить детали.

 

В ЧЕМ ПОЛЬЗА ПРЕСС-РЕЛИЗА:

 

Польза для Вашей организации:

 

Вы можете как следует обдумать информацию, которую хотите передать журналисту;

легче и эффективнее можно изложить свою точку зрения, привести необходимые аргументы, чем во время интервью или пресс-конференции;

Вы можете предложить интересующую Вас подборку фактов, касающихся события или проблемы;

Вы можете четко определить, когда давать информацию;

Вы предоставляете информацию в письменном виде, что позволит Вам, в случае появления в средстве массовой информации неправильной информации, отстаивать свою правоту.

 

Польза для журналистов:

 

журналисты получают информацию в обобщенном и удобном виде;

пресс-релизы легче читать и удобнее хранить, чем разрозненные заметки, сделанные самим журналистом;

они получают возможность быстро принять решение относительно важности и ценности информации (стоит или нет посещать мероприятие, писать о проблеме).

 

ВИДЫ ПРЕСС-РЕЛИЗОВ

 

Рассказывающие о новостях и событиях

 

Этот вид пресс-релиза не должен содержать детальной информации об организации, должен быть очень кратким и рассказывать исключительно о новостях или событиях, которые только что имели место или вот-вот состоятся. Информация должна отвечать на вопросы: кто? что? почему? когда? и где? Также необходимо указать, кто, когда и по какому телефонному номеру сможет дать более детальную информацию, если потребуется. Используйте стиль новостей, чтобы репортеры были более склонны использовать Ваш материал дословно.

 

Информационные и «базовые» пресс-релизы

 

Они содержат детальную информацию об организации, ее истории, текущей деятельности. Задача таких пресс-релизов - создавать и поддерживать информационный фон организации, держать журналистов в курсе того, кто Вы, что Вы делаете, каковы Ваши достижения или проблемы. Регулярно обновляйте этот пресс-релиз, чтобы там содержалась самая последняя информация о Вашей организации. Если журналисты присутствуют на каком-то событии, организуемом Вами, давайте им последний вариант такого пресс-релиза. Это может подтолкнуть их к написанию подробного очерка о Вашей организации или социальной проблеме, которую Вы решаете.

 

Резюме и обобщения

 

Этот вид пресс-релизов содержит обобщенную информацию о Ваших выступлениях, заявлениях публикациях и т.д., а также о важных документах, которые Вы готовите. В этом пресс-релизе должны быть ярко и выпукло - в стиле новостей - отражены основные мысли и идеи, содержащиеся в Вашей речи или документе. Необходимо подчеркивать важность для общественности того или иного высказывания или документа. Приводите только наиболее яркие цитаты и выдержки.

 

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ДЛЯ ПОДГОТОВКИ ПРЕСС-РЕЛИЗА

 

Используйте фирменный бланк с указанием всех Ваших реквизитов.

Печатайте пресс-релиз (по крайней мере, на печатной машинке).

Обязательно ставьте дату - пресс-релиз без даты вряд ли будет использован, так как редактор не будет знать, свежая ли это информация или уже устарела.

Если не хотите, чтобы информация была напечатана до определенного дня, не забудьте указать - до какого дня, вплоть до указания конкретного времени.

Придумайте интригующее заглавие - оно должно описывать суть информации и заставить редактора читать Ваш документ. Но не рассчитывайте, что это заглавие обязательно будет использовано при публикации. Чаще редактор придумает свое заглавие. Не вводите подзаголовки.

Печатайте с двойным интервалом между строками.

Печатайте с одной стороны листа. Если пресс-релиз не помещается на одной странице, внизу первой страницы напишите «Продолжение следует» и продолжайте на следующей странице. Не разбивайте абзац между двумя страницами. Вы можете использовать бумагу несколько большего формата, чтобы поместить весь пресс-релиз на одной странице. В самом конце пропустите строчку и напишите слово «конец» или напечатайте знак #### в центре строки. Это указывает на конец материала (международный стандарт).

Оставляйте широкие поля для удобства правки.

Отметьте контактных лиц в вашей организации и их координаты: с кем можно связаться, чтобы получить дополнительную информацию, уточнения комментарии; номера их телефонов, время работы.

Рассказ разбейте на короткие параграфы, основную мысль вынесите в первый абзац, даже в первую его строчку. Следующие абзацы развивают идею, изложенную в первом абзаце, добавляют детали, причем, чем ближе к концу пресс-релиза, тем более общие будут детали. Если главная идея Вашего сообщения распылена по всему пресс-релизу, журналисту самому придется конструировать новость. Это может быть совсем не та новость, которую Вы бы хотели сообщить своим целевым аудиториям.

Первый абзац должен обобщать все, о чем будет идти речь ниже. Информация должна отвечать на вопросы: кто, что, почему, когда и где?

Второй абзац может содержать яркую и важную цитату, подтверждающую или оценивающую основную идею Вашего сообщения. Это может быть высказывание руководителя Вашей организации, ее клиента, какого-нибудь известного человека. Сам по себе этот абзац уже может стать новостью. Если приводите цитату или выдержку, указывайте источник.

Третий абзац посвятите фактам, цифрам и описанию события (без мнений и оценок) - это тоже может стать отдельной новостью. При этом если есть обозначения мер и весов, используйте слова, а не символы (не %, а «проценты»). Цифры лучше также записывать словами.

Можно добавить блок вспомогательной информации, рассказывающий о Вашей организации, об участниках события и т.д.

Каждый следующий абзац должен быть менее важен, чем предыдущий (первый абзац - основание опрокинутой пирамиды, последний - ее верхушка). В таком случае редактор, в случае необходимости, может обрезать материал в конце текста, и Вы можете не беспокоиться за потерю основного смысла Вашего сообщения.

Пишите короткими предложениями.

Не включайте в текст ничего такого, что Вы не хотели бы увидеть на полосе.

Пишите простым языком, расшифровывайте аббревиатуры (сокращения), не употребляйте термины, понятные только Вам и Вашим коллегам. Заглядывайте в словари, работая над окончательным вариантом текста. Не допускайте ошибок и опечаток.

Ничего не подчеркивайте!

Не применяйте заглавные буквы, если это обычно не принято (например, пишите «наша ассоциация», а не «наша Ассоциация»).

Сделайте копии и посылайте в редакции - лучше по факсу, или доставляйте лично. Используйте почту только в крайнем случае. Обязательно укладывайтесь в сроки подачи информации, которые устанавливают средство массовой информации.

Собирайте и храните пресс-релизы.

 

ИЗВЕЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ

 

Это специальный тип пресс-релиза, в котором отражена специфика события, требующего освещения, и содержащее приглашение посетить какое-либо мероприятие.

Извещение для прессы печатается и распространяется практически так же, как пресс-релиз. Тем не менее, кроме заголовка оно должно содержать пометку «Извещение для прессы», не включать цитат и быть не длиннее двух или трех абзацев.

Извещение для прессы должно отвечать на вопросы: Кто? Что? Когда? Где? Содержащаяся в нем информация должна быть достаточна, чтобы журналист посетил мероприятие, но не избыточна, иначе журналист не пойдет, решив, что все и так ясно.

За извещением должно следовать как минимум три телефонных звонка с напоминанием о мероприятии:

Первым проверьте, получило ли каждое средство массовой информации извещение.

Вторым - собирается ли это средство массовой информации направить своего корреспондента (репортера) на Ваше мероприятие.

Третьим напомните о мероприятии и уточните, кто конкретно из представителей средства массовой информации намерен посетить мероприятие.

 

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ТЕЛЕФОН

Пресс-релиз и извещение для прессы как письменные документы, на который можно ссылаться, несомненно, играет важную роль. Но наиболее оперативным и более персональным способом передачи новостей является работа с телефоном. Позвоните репортерам, если Вам есть что рассказать; телефонное сообщение они смогут процитировать гораздо быстрее, чем сообщение из пресс-релиза.

 

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ АГЕНТСТВА

Если Вы считаете свое сообщение или мероприятие действительно важным и заслуживающим опубликования в различных средствах массовой информации (а не только короткого упоминания в Вашей местной газете), воспользуйтесь услугами информационных агентств. В частности, Агентство социальных новостей распространяет в различные средства массовой информации по подписке еженедельные подборки информации о имевших место или предстоящих событиях в мире некоммерческих организаций.

 

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ

 

Пресс-конференции - прекрасный способ добиться освещения в средствах массовой информации мероприятия или события. Они необходимы для передачи важной информации в средства массовой информации и позволяют журналистам задавать Вам вопросы. Пресс-конференция - это возможность продемонстрировать Ваш имидж публично, наладить или укрепить необходимые контакты с журналистами.

Тем не менее, устраивая пресс-конференцию, Вы рискуете тем, что можете показать себя не с лучшей стороны. Поэтому так важна тщательная подготовка.

Если уж Вы решили созвать пресс-конференцию, Вы должны быть уверены, что имеете очень важные новости для средств массовой информации. Подготовьте вступительное слово, в котором объясняется главная идея Вашей организации, мероприятия или проводимой кампании. Выступление не должно быть длиннее 7-10 минут.

Обязательно распространите среди участников пресс-конференции (и после нее - разошлите по средствам массовой информации) пресс-релиз, содержащий яркие цитаты из будущей речи спикера.

Подготовьте пакет для прессы со всеми материалами, которые относятся к теме, а также с общими материалами, касающимися истории Вашей организации, информации о ее успехах и достижениях. Вложите в пакет для прессы биографии ключевых фигур, которые имеют отношение к Вашей организации или освещаемому мероприятию (кампании). Каждый из этих материалов должен быть напечатан отдельно от других! Возможно, Вы захотите вложить какие-то фотографии, графики, диаграммы (рекомендации по подготовке таких материалов описаны в разделе, касающемся ежегодного отчета). Но не надо делать превращать пакет в раздутый портфель.

Следует иметь в виду, что если раздать материалы сразу перед пресс-конференцией, то журналисты будут листать их во время выступлений. Таким образом, важное сообщение, которое Вы хотите донести до журналистов, может быть ими не услышано. Если материал очень подробный, то интерес к пресс-конференции может быть потерян вовсе. Поэтому лучше раздавать материалы после пресс-конференции. Если все же необходимо раздать материалы заранее, следует передавать их журналистам вместе с приглашением на пресс-конференцию.

Собирайте пресс-конференцию только тогда, когда Вы готовы к встрече с большим количеством журналистов и будете чувствовать себя уверенно. Хотя Вы планируете пресс-конференцию на определенную тему, журналисты не связаны исключительно этой темой. Репортеры могут задать вам самые различные вопросы, поэтому будьте в курсе всех событий, которые Вас могут попросить прокомментировать.

Не злоупотребляйте пресс-конференциями. Серия интервью один на один с репортерами, лично или по телефону, может выполнить те же задачи, что и пресс-конференция. Тем более что журналисты специализированных изданий часто не могут собрать необходимую информацию во время пресс-конференции. Для таких изданий предпочтительнее давать эксклюзивные интервью. Кроме того, журналисты стараются не задавать во время пресс-конференции самые интересные вопросы, так как они не хотят делиться с другими информацией, которая последует из Ваших ответов. Они приберегут эти вопросы для беседы с глазу на глаз.

 

 

 

 

 

 

ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ

 

До начала пресс-конференции:

 

Тщательно отработайте тему.

Подготовьте короткий основной доклад на 7-10 минут.

Тщательно подберите участников пресс-конференции. По возможности, пригласите экспертов - специалистов по данной тематике (более предпочтительно - не являющихся членами или сотрудниками организации). Подумайте об участии важных лиц (но они не должны быть просто приманкой для журналистом и балластом на Вашей пресс-конференции!).

Тщательно подготовьте спикера. Он должен иметь все материалы, которые будут вручены журналистам, как минимум за 48 часов до пресс конференции.

Определите, кто будет ведущим пресс-конференции. Он будет представлять выступающих, предоставлять слово журналистам, адресовать вопросы участникам.

Разработайте сценарий пресс-конференции: кто за кем выступает, что говорит. Как правило, не должно быть больше 2-3 участников.

Не стоит планировать продолжительность пресс-конференции более получаса, включая 20 минут, отведенных  на вопросы и ответы. Хотя, если Вы не хотите лишних вопросов, Вы можете существенно сократить отведенное для них время. Все в Ваших руках.

Предусмотрите время для интервью один на один после окончания пресс-конференции.

Подготовьте в достаточном количестве печатные материалы для раздачи на пресс-конференции.

Подберите подходящее помещение. Если пресс-конференция посвящена какому-либо мероприятию (например, открытию программы, выставки), следует проводить ее в том же помещении. По возможности, проводите пресс-конференции в престижных помещениях, привлекательных и доступных (в географическом плане) для журналистов и, кроме того, отвечающих соответствующим требованиям. Желательно использовать такие помещения, где пресс-конференции проводятся регулярно. Просите владельцев этих помещений о льготной или бесплатной аренде (если это удастся, сообщите об этом факте на пресс-конференции!).

Проверьте возможность участия телевидения: есть ли необходимые электроразъемы, удлинители; подумайте, какие яркие видеоматериалы смогут быть сделаны на Вашем мероприятии. Каково освещение.

Определите время проведения пресс-конференции с учетом того, что более важные события могут отвлечь журналистов от Вашего мероприятия.

Не забывайте и о сроках сдачи материалов в различных средствах массовой информации. Так, если Ваша новость достаточно срочная, следует проводить пресс-конференцию утром (но не раньше 10-11 часов). Если Ваше сообщение не очень срочное, то предпочтительнее вечернее время для пресс-конференции (16-17 часов). Для еженедельников наилучшее время пресс-конференции - середина недели. Ежемесячным изданиям информация требуется, как правило, не позже за 2 недель до выхода. В любом случае не следует проводить пресс-конференции в праздничные выходные дни, в понедельник и во второй половине дня в пятницу.

Тщательно определите состав приглашенных журналистов. Подскажите им, под каким углом зрения следует рассматривать Ваше сообщение.

Оповестите журналистов - разошлите анонс (извещение для прессы). Известите прессу не позднее,  чем за 48 часов, а лучше за неделю до Вашего мероприятия. Укажите тему, программу, состав участников. Сделайте упор на ценности новостей, которые пресса получит на Вашей пресс-конференции. Позвоните повторно журналистам не менее трех раз.

Выделите человека, который будет отвечать за все организационные моменты и будет в курсе всех технических подробностей.

 

Проведение пресс-конференции:

 

Зарегистрируйте всех, кто пришел на пресс-конференцию.

Распространите пресс-релизы и/или пакеты для прессы на пресс-конференции и обеспечьте наличие этих материалов в доступном для всех желающих месте.

Начните вовремя. Объявите тему, представьте участников. Желательно изготовить таблички с указанием должности и имени участников.

Основной доклад и выступления участников желательно обеспечить визуальными материалами или оживить иным образом (слайды, рисование графиков, схем и т.д.).

Четко предоставляйте слово участникам и следите за регламентом. Не упускайте инициативу из своих рук. Концентрируйтесь на обсуждаемой проблеме.

Закончите пресс-конференцию до того, как интерес начнет спадать, иначе какой-нибудь репортер использует это для провокационного вопроса.

Будьте гостеприимны по отношению к журналистам. Подумайте об удобстве и угощении: чай, кофе, соки, бутерброды, печенье и т.п. По окончании пресс-конференции возможна организация небольшого приема (вино, коктейли). Угощение - возможность для неформального общения.

Обеспечьте возможность доступа журналистов к телефонам.

Запишите пресс-конференцию на магнитофон: останется ее документальная запись и, если потребуется, Вы сможете использовать эту запись при подготовке радиопередачи.

 

 

После пресс-конференции:

 

Попросите всех присутствующих сделать запись в книге отзывов (гостей) Вашей организации.

Запишите, кто из приглашенных журналистов не пришел, и доставьте им все материалы в самое ближайшее время после пресс-конференции.

Следите за публикациями, чтобы быть в курсе, как пресса обыгрывает Ваше сообщение.

 

ОТВЕЧАЯ НА ВОПРОСЫ ЖУРНАЛИСТОВ

 

Во время интервью говорите коротко и по существу - облегчите работу журналиста. Сконцентрируйтесь на существе вопроса, оперируйте только фактами, а не предположениями. Не заваливайте журналиста цифрами и показателями, просто сошлитесь на их наличие (если журналисту понадобится какая-то цифра, он сможет ее уточнить у Вас).

Помните, что Ваш язык должен быть простым и понятным.

Всегда будьте ровным и спокойным, не проявляйте эмоции и не злитесь на журналиста. Даже если Вы переговорите его во время интервью, последнее слово останется за ним - в его материале, который появится в средствах массовой информации.

Часто люди удивляются, что на страницах прессы или в эфире им приписали слова, которые они не говорили. Это случается из-за того, что журналисты могут перефразировать высказывания людей, чтобы передать суть этого высказывания. Они объясняют эту необходимость тем, что разговорный язык не всегда хорош, если его переложить на язык журналистской прозы. Хотя это в какой-то мере и правда, все же старайтесь избежать ситуации, когда журналист заставляет Вас говорить то, что он хочет услышать.

Не обязательно отвечать на каждый вопрос - если какой-то вопрос Вам покажется некорректным или личным, вежливо объясните журналисту, почему Вы не можете ответить на этот вопрос.

 

Возможные виды вопросов, задаваемых журналистом,

и как на них реагировать:

 

Гипотетические («А если бы...») Вам следует вернуться к реальности, не углубляясь в предположения.

Множественные (в одном вопросе поднято несколько различных аспектов). Вам следует выбрать один, который Вас больше устраивает.

Личное мнение. Если Вы представляете организацию, а Вас просят высказать личное мнение, напомните, что Вы говорите от имени организации, а не от своего.

К отсутствующим третьим лицам. Никогда не отвечайте за другого человека, ответьте от имени Вашей организации (если Вы уполномочены).

Содержащие выбор между несколькими аспектами. Если Вам задают вопрос, уже содержащий какой-то ответ, никогда не отвечайте «да» или «нет». Дайте свой собственный развернутый ответ, отражающий Вашу точку зрения. Если в вопросе не содержится правильного ответа, так и скажите, добавив правильный ответ. Не давайте вкладывать чужие слова Вам на язык. Если чувствуете, что это в действительности происходит, так и скажите журналисту - лучше в форме шутки.

Классифицирующие («Каков главный приоритет Вашей организации?») Это напоминает некорректный вопрос, часто задаваемый ребенку: «Кого больше любишь - папу или маму?». Не поддавайтесь на подобные вопросы. Расскажите о том, что у Вас много приоритетов, и приведите один-два примера.

Не относящиеся к делу. Будьте бдительны: каждый вопрос может к чему-нибудь вести. Постарайтесь определить возможные скрытые вопросы.

Негативные замечания. Не оставляйте их без ответа, демонстрируйте обратное, приводя подходящие примеры.

 

Если Вы чувствуете, что журналист задает «не совсем правильные» вопросы, возьмите ситуацию под контроль Вашими ответами. Запомните эти полезные фразы: «Все, что Вы сказали - весьма интересно, но я имею в виду следующее...», или «Я еще вернусь к этому вопросу, но сначала мне бы хотелось отметить...», «Вы абсолютно правы, но проблема - гораздо глубже...» и т.д.

 

И еще несколько правил:

 

будьте честны;

чаще упоминайте свою организацию;

приводите больше реальных примеров;

будьте бдительны по отношению к вопросам, которые Вам задают;

если не знаете чего-то, скажите об этом прямо; если не можете сообщить о чем-то сейчас, скажите, что дадите ответ позже;

никогда не говорите «Не комментируем» или «Это не для печати»: работа журналиста - раскрывать секреты, и все, что Вы хотите скрыть, будет выяснено из других источников;

никогда не говорите «Я думаю...» - это звучит неуверенно;

слишком долгие паузы перед Вашим ответом могут быть интерпретированы как нерешительность или желание что-то скрыть;

поддерживать интервью - задача журналиста, поэтому, если журналист не задает вопрос, молчите и Вы или повторите свою главную идею (иначе Вы сможете заполнить паузу высказываниями, которых Вам бы не хотелось допустить);

если хотите сообщить журналисту конфиденциальную информацию - делайте это только в том случае, когда Вы доверяете журналисту (но на всякий случай не забывайте то, что написано в разделе «Контакт со СМИ - контакт с людьми»).

 

ИНТЕРВЬЮ ПО ТЕЛЕФОНУ

 

Журналисты любят получать короткую информацию или комментарии по телефону. При этом после получасовой беседы Вы можете удивиться, как мало из того, что Вы сказали, появилось в средствах массовой информации. Это может быть связано с сокращениями материала редактором, но может иметь и другую причину. Звонок мог быть вызван вовсе не интересом к Вашей организации, а необходимостью выяснения (порой в завуалированной форме) взглядов на определенные вопросы. Такие звонки журналист может сделать в очень многие организации.

Не будьте слишком болтливы, когда разговариваете по телефону с незнакомым журналистом.

 

ИНТЕРВЬЮ В РАДИО- ИЛИ ТЕЛЕСТУДИИ

 

Что касается ответов на вопросы журналистов, справедливо и в отношении интервью на радио или ТВ. Но здесь имеется ряд особенностей, о которых неплохо помнить.

 

До начала интервью:

 

чтобы чувствовать себя комфортно оденьте удобную одежду (для теле-интервью одежда должна соответствовать стилю передачи);

не опаздывайте на интервью, чтобы было время собраться с мыслями;

убедитесь, что журналист знает, о чем Вы хотите говорить; спросите его, какие аспекты Вашей темы он хотел бы раскрыть;

спросите, какой будет первый вопрос, чтобы суметь подготовиться к ответу;

приготовьте заранее 2-3 момента, которые хотите осветить во время интервью;

готовьтесь к интервью, но не переусердствуйте (не пишите конспект Вашего выступления и не берите с собой много разных заметок - во время интервью Вы будете судорожно искать нужную бумажку, нервничать и сбиваться с мысли, а если будете читать по писанному, то голос Ваш будет звучать ненатурально);

если хотите продиктовать адрес или номер телефона - запишите их заранее на небольшом листке бумаги и продиктуйте, когда потребуется;

будьте уверены в своих знаниях, будьте спонтанны в ответах.

 

Во время интервью:

 

не торопитесь с ответом - дайте себе время на обдумывание, но избегайте больших пауз и старайтесь не запинаться;

избегайте отвечать «да» или «нет» - используйте любую возможность для продвижения Вашей идеи;

старайтесь не реагировать слишком эмоционально на вопросы или быть слишком агрессивным или саркастичным в ответах - сохраняйте ровный тон голоса, и Вы будете звучать эффективно и убедительно;

обращайте внимание на жесты и мимику журналиста - он может дать Вам понять, что все идет правильно, и он предлагает Вам продолжать (например, медленными кивками) или что Вам пора заканчивать с ответом (часто и быстро кивая);

говорите просто и короткими предложениями, излагайте свою мысль ясно и последовательно обычным разговорным языком, используйте возможные иллюстрации (примеры из жизни, сравнения, анекдоты) для оживления Вашей речи;

энтузиазм Вашей речи - это замечательно, но не говорите быстро, чтобы вместить в короткое интервью максимум Ваших идей;

избегайте жаргона, абстрактных высказываний, технических терминов, аббревиатур и всего прочего, что может продемонстрировать Вашу претенциозность; на телевидении избегайте излишней жестикуляции;

люди лучше воспримут вашу основную мысль или идею, если Вы не раз (минимум - три раза!) их повторите в процессе интервью - разумеется не одними и теми же словами;

главное - будьте честным и искренним.

 

УЧАСТИЕ В ТОК-ШОУ И В ПЕРЕДАЧАХ ПРЯМОГО ЭФИРА

 

Это прекрасный бесплатный способ использования средств массовой информации. Различные радио и ТВ передачи предлагают разные варианты: от высказывания нестандартных точек зрения во время передачи до организации серьезных дискуссий за круглым столом. Позвоните и поговорите с продюсером или редактором передачи, которая Вас интересует. Оцените с точки зрения маркетинга, почему этому человеку будет интересно включить Ваше выступление в свою передачу.

Если Вам удастся туда попасть, заранее напишите 2-3 пункта, по которым Вы обязательно должны высказаться, и, независимо от того, о чем Вас спросят, найдите любой способ высказать то, что Вы задумали. В зависимости от популярности ток-шоу Вы можете получить значительный, хотя и непродолжительный отклик.

Есть еще возможность позвонить в студию во время прямого эфира и высказать свою точку зрения или поделиться информацией. Но не всякая программа или передача, идущая в прямом эфире, подойдут для серьезного разговора.

 

УТЕЧКА ИНФОРМАЦИИ

 

Вы конфиденциально сообщаете журналисту известную Вам информацию, которая стала Вам известной из различных источников. При этом Вы заинтересованы в освещении этой информации, но не хотите, чтобы Ваше имя или имя источника информации стало известно общественности. Однако не стоит передавать в средства массовой информации информацию, если Вы не уверены в источнике этой информации или в ее достоверности.

Некоторые из таких утечек - вовсе и не утечки, а запущенные в средства массовой информации сообщения с целью проверить реакцию общественности на тот или иной вопрос до того, как этот вопрос будет поднят официально.

 

«ПРОДАЖА» ТЕМЫ

 

Вы как бы даете журналисту карты в руки для изучения какой-то интересующей Вас проблемы, которую Вы не можете по различным причинам изучить, но хотели бы осветить в средствах массовой информации. То же можно делать и в отношении каких-либо вопросов, в комментировании которых со стороны различных лиц Вы заинтересованы.

 

СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ - ТРЮКИ ДЛЯ ПАБЛИСИТИ

 

Часто некоммерческим организациям бывает сложно пробиться на страницы прессы или в эфир, так как то, что она делает, хотя и очень важно, но представляет интересы либо профессионалов, либо узкого круга общественности. Для того, чтобы привлечь внимание широкой общественности через прессу мало рассказывать о важной работе, которую Вы делаете.

Необходимо заинтересовать средства массовой информации каким либо захватывающим событием. Разрабатывайте такие мероприятия для паблисити, чтобы они были так же потенциально успешными при участии 10 человек, как и при участии 10.000.

Учитывая то, что печатные издания, а тем более телевидение, заинтересованы в визуальном освещении событий, необходимо подумать о том, что может заинтересовать фотографа или оператора. Какие-нибудь броские плакаты или транспаранты, необычные одежды участников обязательно привлекут внимание. Иногда Вас могут попросить повторить какое-либо действие, поскольку камера может не успеть отобразить  интересный момент мероприятия.

Не всегда, правда, фотокорреспонденты смогут присутствовать на Вашем мероприятии. В то же время, редактор может быть заинтересован в иллюстрировании материала фотографиями. Поэтому старайтесь на любом своем мероприятии делать собственные черно-белые фотографии. Наверняка кто-то из Вашей организации сможет выполнить эту работу качественно.

 

 

ЕЩЕ НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ, КАК ДОБИТЬСЯ ОСВЕЩЕНИЯ В СМИ

 

Старайтесь привязывать свои заявления для прессы и выпуск пресс-релизов к праздникам и памятным датам. К этим датам и событиям средства массовой информации всегда готовят публикации. Вполне возможно, что Ваше сообщение попадет в струю.

Проведите неформальный «опрос населения» - по почте, по телефону или посредством обхода. Обнародуйте результаты Ваших опросов, ссылайтесь на благоприятные для Вас результаты опросов, проводимых другими организациями.

Старайтесь быть хорошо информированными о местных проблемах и проблемах региона. Выступайте с комментариями по этим проблема там, где это имеет смысл. Пишите статьи с выражением своего мнения по особо важным проблемам для местных изданий.

Предлагайте новаторские идеи, покажите, как Ваша организация, программа, идея или акция могут стать (или уже стали) катализатором для решения проблемы.

Будьте лидером, поворачивайте ситуацию в свою пользу. Составьте и реализуйте программу взаимодействия с лидерами округа для обсуждения и/или нахождения решений местных проблем или проблем региона.

Станьте инициатором акций. Возглавьте движение по сбору подписей в поддержку какой-либо идеи. Попытайтесь организовать коалицию (совет) по основной проблеме, волнующей Ваш регион. Вовлекайте в нее влиятельных и известных людей.

Старайтесь организовывать собрания по этим и другим вопросам в помещении городской администрации или других местах, которые могут привлечь внимание средств массовой информации.

Организуйте визит в Вашу организацию или на Ваше мероприятие важного лица. Такой визит можно организовать и для изучения местных проблем. Организуйте мероприятия, привлекающие внимание средств массовой информации (см. Предыдущий раздел – «Специальные мероприятия и паблисити»). Разошлите пресс-релизы до, во время и после такого визита. Обнародуйте список поддерживающих Вас организаций и важных лиц.

Организуйте публикацию тематических статей о Вашей организации, о проблемах, над которыми она работает, о подходах к их решению, об участии общественности в работе над проблемами.

Организуйте письма в газеты. Используйте их для того, чтобы заинтересовать читателей определенными вопросами. Готовьте сами черновики таких писем, или поручите их написание компетентным добровольцам.

Станьте участником серийных передач. Используйте паблисити других организаций (в том числе - коммерческих), участвуя с ними в передачах.

 

 

УПРАВЛЕНИЕ СВОЕЙ ИНФОРМАЦИЕЙ

 

Необходимо создавать информационный фон Вашей организации. Регулярная краткая информация будет держать журналистов в курсе Ваших дел. Благодаря этому она обеспечит большую эффективность проводимых Вами кампаний.

Каждое Ваше сообщение должно содержать одну «изюминку». Но эта «изюминка» обязательно должна быть! В этом случае Вы всегда будете интересны журналисту.

Индустрия новостей - всегда нехватка времени. Ваше сообщение - только одно из многих, которые журналисту нужно услышать, «переварить» и передать. Используйте это в своих интересах. Сделайте так, чтобы журналисту было легко работать с Вашей информацией.

Проведение кампаний складывается из серии контактов со средствами массовой информации. Каждый контакт со средствами массовой информации - только один шаг на пути к цели Вашей кампании. Будьте последовательны. Все Ваши материалы должны поддерживать и продвигать тему проводимой Вами кампании, ее главную идею.

Но каждый контакт по одному конкретному поводу должен касаться только какого-то одного главного момента. Часто организации пытаются осветить несколько основных моментов. Все кажется им важным. В этом случае журналист сам вынужден выискивать или даже придумывать главную мысль для своего материала. Это одна из основных причин искажения Вашего сообщения на пути к целевым аудиториям. Вам нужно управлять своей информацией так, чтобы выполнялись Ваши задачи.

Используйте ключевые фразы: основную идею подайте в виде, удобном для цитирования. Сделайте эти фразы короткими, яркими и простыми. Повторяйте ключевые фразы во всех материалах, которые Вы передаете в средствах массовой информации.

Дублируйте свои усилия в ходе кампании. Используйте для передачи информации в средства массовой информации все доступные способы, такие как пресс-релиз, интервью по телефону, интервью один на один, выступления по радио и телевидению, освещение в программе новостей. Повторяйте свою главную идею и ключевые фразы во всех этих материалах.

 

КАК ИЗБЕЖАТЬ НЕПРИЯТНОСТЕЙ?

 

Практически любая организация может столкнуться с негативными публикациями в свой адрес.

 

Причин может быть несколько:

 

ошибка журналиста;

ангажированность (предвзятость) журналиста;

противоречивость фактов о Вашей организации (некоторые средства массовой информации специализируются на раздувании подобных противоречий);

справедливо негативные материалы вследствие того, что Ваша организация может неправильно распоряжаться средствами; быть подверженной внутренним конфликтам и расколам; дублировать усилия или попросту конкурировать с аналогичными организациями.

 

Старайтесь избегать ошибок или предпринимать адекватные шаги по предотвращению негативного паблисити.

Думайте обо всех сторонах рассматриваемого Вами вопроса до того, как Вы коснетесь темы. Всегда анализируйте сообщение, которое хотите сделать - нет ли там аспектов, которые могут быть негативно трактованы журналистом. Не давайте возможности журналисту навязывать Вам ответы, которых Вы не имеете в виду. Придерживайтесь своей точки зрения.

В случае комментирования Вами противоречивой или конфликтной ситуации старайтесь больше внимания уделять позитивным аспектам Вашей работы. Тщательно взвешивайте каждое Ваше слово. Старайтесь объяснить Вашу точку зрения.

Всегда ведите запись беседы (лучше аудио) параллельно с журналистом.

Просите журналиста давать Вам материал на визирование. Это поможет устранить ошибки и неточности, которые вполне могут появиться случайно или, во всяком случае, не по злому умыслу. Кстати, это входит в Кодекс чести журналиста.

В случае оперативной информации согласовывать материал может быть очень сложно или невозможно, поэтому будьте максимально аккуратны на стадии предоставления информации и старайтесь предотвратить возможное недопонимание со стороны журналиста.

Скандальная репутация, конечно, может быть одним из приемов обеспечения паблисити. Но, думается, подавляющее большинство некоммерческих организаций не хотят такой славы. В случае раскола организации или внутреннего конфликта договоритесь со своими оппонентами «не выносить сор из избы». В случае громкого скандала победителей не будет. Лучше спокойно проанализировать ситуацию и подумать, какие шаги приведут к улучшению ситуации или к полюбовному разрешению конфликта.

Если изначальная репутация организации уже «подмочена», то журналисты могут «раздуть» скандал по самому пустячному поводу. Поэтому необходимо стараться завоевывать безупречную репутацию всевозможными методами.

Старайтесь предотвращать дублирование усилий и конкуренцию с другими организациями. Налаживайте партнерские отношения с теми, кто занят решением подобной проблемы. Демонстрируйте совместно с ними уникальность каждой из Ваших организаций. Показывайте, что Вы делаете, чтобы дополнить работу друг друга.

Будьте «прозрачными», но помните, что Ваши административные расходы - всегда «бревно в глазу» у определенной части публики и журналистов. Старайтесь максимально включать стоимость накладных расходов в стоимость Ваших программ. Если Ваш офис или издаваемая Вами литература выглядят роскошными, но Вы добиваетесь этого благодаря спонсорским деньгам, а не расходуя целевые благотворительные взносы, - говорите об этом как можно чаще. Демонстрируйте эффективность и экономичность Ваших программ.

 

ЕСЛИ ЭТО ВСЕ ЖЕ СЛУЧИЛОСЬ...

 

 «Не начинайте драку с тем, кто закупает чернила литрами, а бумагу тоннами» - эта западная поговорка очень актуальна и для России.

За средствами массовой информации всегда остается последнее слово. Даже если Вы думаете, что издание поступило с Вами несправедливо, не создавайте себе врагов.

Если в материале действительно содержится серьезная дезинформация, подходите к ситуации следующим образом:

 

Соберите все публикации (записи или ссылки на программы, если это были радио- или телепередачи), которые вызывают у Вас протест. Приложите собственные факты (аудиозапись Вашей беседы или письменные материалы, предоставленные Вами журналисту). Никогда не полагайтесь на память - факты должны быть осязаемы. Помните, чем раньше Вы среагируете, тем больше вероятность того, что что-то исправится.

Свяжитесь с журналистом, писавшим (или рассказывавшим) о Вас, чтобы спокойно обсудить статью (передачу). Предложите пояснить, что он имел в виду. Выясните, не сделал ли журналист, писавший о Вас, невольную ошибку.

Если это не результат предубеждения, а обычная неаккуратность - тогда исправить гораздо легче. Попросите о поправке (не об опровержении!). Попросите написать или пустить в эфир материал, отражающий Вашу точку зрения. Закон «О средствах массовой информации» гарантирует право на опубликование ответа или опровержения.

Если Вы не получаете никакого содействия от журналиста, можно связаться с его начальством. Но имейте в виду, что так Вы можете нажить себе врага в лице журналиста. В любом случае не обвиняйте его в том, что он был намеренно пристрастен.

Ваш протест или жалобу в редакцию средства массовой информации напишите в 2-х экземплярах. На втором экземпляре получите входящий номер и дату (обязательно требуйте печать или, в крайнем случае, подпись ответственного лица!).

Если можете не подавать в суд на средство массовой информации - не подавайте. Процессы чаще бывают выгодны средству массовой информации, а не Вам.

 

Если нельзя обойтись без обращения в суд –

используйте этот хороший информационный повод в своих интересах.