Построение взаимодействия со средствами массовой информации

Агнес Флетчер

 

Как использовать средства массовой информации,

чтобы довести до людей желаемый смысл Вашей идеи

 

Обратите внимание на то, как в Вашей стране работает реклама изделий, товаров и услуг: рекламные коммерческие кампании, проводимые средствами массовой информации, используют простые, убедительные лозунги, чтобы проникнуть в сознание тысяч людей.

Поговорите с поставщиками и продюсерами общественных радиопередач и с редакторами местных газет. Попросите их сделать передачу или напечатать статью, посвященную проблемам инвалидов, или поместить у себя регулярно выступление человека с физическим недостатком. Поощряйте членов Вашей организации регулярной, постоянной передачи по проблемам инвалидности по радио раз в месяц или даже в неделю. Напоминайте редакторам и продюсерам, что инвалиды и их семьи также входят в состав аудитории.

При встречах с представителями средств массовой информации подчеркивайте аспект защиты прав человека в Вашем обращении и те конкретные практические меры, которые можно принять, чтобы улучшить ситуацию.  Не позволяйте репортёрам останавливаться на историях типа «личная трагедия того-то». Когда в людях начинается сознание по отношению к жизни лиц с физическими недостатками, с точки зрения модели социального типа, открываются пути к разрешению проблем. Всегда следует подчёркивать, что деятельное участие в преодолении последствий инвалидности  - ответственность каждого человека.

Предоставьте возможность представителям средств массовой информации побеседовать лицом к лицу и напрямую с инвалидами. Например, дети школьного возраста могут рассказать о преимуществах жизни бок о бок с остальными детьми и о вреде отделения детей-инвалидов.

 

 

Более плодотворное

личный контакт лицом к лицу

письма конкретных людей

заявления от организаций об их стремлениях

пресс-пакеты, распространяемые напрямую

реклама по радио и телевидению

вывески и транспаранты

 

 

Пресс-пакеты

Заготовленный пакет информации и материалов, предназначаемых для ознакомления или осведомления прессы, должен ответить на пять вопросов: кто, что, где, когда и почему. Если Вы желаете поставить средства массовой информации в известность о намечаемом мероприятии, Вы должны им сообщить, кто организаторы, в чём заключается мероприятие, где и когда оно состоится, почему и ради каких целей. Ваш пресс-пакет должен быть сжатым, чётко составленным и содержать все подробности, имеющие отношение к делу. Обязательно укажите имя и номер телефона человека, назначенного для осуществления связи.

 

Пресс-конференция

Пресс-конференции следует созывать из расчета на удобное время для корреспондентов в контексте каждодневного выполнения их работы и сдачи готового материала. Самое подходящее время, как правило, около 10 часов утра посреди недели, при этом, чем ближе к началу недели, тем лучше.

Разошлите пресс-пакет с сообщением о намеченной пресс-конференции приблизительно за 7 – 10 дней до начала. Дайте представление о теме пресс-конференции, но не рассказывайте всего, что Вы намерены на ней сказать. За два-три дня до начала пресс-конференции позвоните и узнайте, получена ли информация и собирается ли кто-либо прийти.

 

Как пробуждать правильное отношение к себе среди профессиональных кадров средств массовой информации

Почему бы не провести простой Форум для профессиональных кадров средств массовой информации в целях их просвещения и ознакомления с тематикой?

 

Цель

Добиться того, чтобы статьи и передачи, посвященные людям с физическими недостатками, преодолевали отрицательное к ним отношение и поощряли формирование положительных впечатлений, образов и олицетворений инвалидов путём перевоспитания профессиональных кадров средств массовой информации.

 

Мероприятия

Пригласите представителей средств массовой информации и инвалидов на встречу, посвященную слов и образов, которыми людей с физическими принято изображать. Можно заранее приготовить хорошие и плохие примеры, взятые из журналов и газет.

 

Темы для обсуждения

Какой смысл выражен в:

словах «трагически», «пораженный», «заключена в коляску», «инвалид» и т.п.;

зрительных образах телевидения, рекламы, печати;

интервью с людьми с физическими недостатками;

поиски сенсации.

 

Когда вопросы, связанные с инвалидностью, освещены рационально, без лишних эмоций, придерживаясь только фактов и не выделяя момент инвалидности, общественность сама засомневается в существующих предрассудках и стереотипах. Требуется сделать существующие барьеры предельно ясными для профессиональных кадром средств массовой информации и попросить из помощи в работе над осведомлением широких кругов общественности.

 

Преграды в среде обитания:

отсутствие доступа к общественному транспорту;

отсутствие доступа в здания, жилые дома, официальные приёмные, в школы, на фабрики (что приводит к дискриминации и отделению в сферах образования, отдыха, работы, и пр.);

отсутствие доступа к информации;

отсутствие доступа  к средствам общественной связи.

 

Преграды в среде обитания

Исключение или отделение от основных учреждений общества:

учебные заведения;

религиозная жизнь;

медицинская служба;

 

места работы;

политическая система;

правовые инстанции.

 

Преграды в мышлении

Инвалиды:

беспомощные / неполноценные;

желчные, озлобленные;

трагические;

агрессивные;

требующие милосердия;

аморальные;

 

удивительные / выдающиеся;

храбрые и мужественные;

нуждающиеся в исцелении;

жизнерадостные;

вдохновляющие;

нуждаются в особых услугах.

 

Не инвалиды часто испытывают:

страх;

отвращение;

жалость;

превосходство.

Не инвалидам следует задать себе вопрос: «Не я ли являюсь причиной для осознания себя инвалидом этого человека?»

 

 

Общение со средствами массовой информации: несколько подсказок

Читайте, смотрите, слушайте как можно больше сообщений средств массовой информации.

Составьте список журналистов, освещающих социальные вопросы, а также тех, чьи материалы на эти темы вам больше всего нравятся.

Напишите письмо журналистам, упомянутым в п. 2. Можно использовать одно и то же письмо, изменяя его в зависимости от ситуации. Если вам понравилась какая-либо статья, сообщите об этом журналисту. Если статья была посвящена вопросам здравоохранения, социальной или гуманитарной организации – поясните, что, как вы считаете, журналисту будет интересно узнать о вашей организации как об источнике информации для статьи. Время от времени посылайте ему факты, газетные вырезки, заметки.

«Цепочка». Спрашивайте всех, кого знаете, кого ОНИ знают из журналистов.

Существует ли перечень средств массовой информации вашего города, района? Если нет – начните его составлять. Прежде всего, соберите сотрудников вашей организации и запишите названия всех газет, журналов, радио -  и телестанций, которые они знают. Позвоните в каждое СМИ, представьтесь; скажите, что вы хотели бы узнать, как лучше держать с ними связь. Вам нужно получить следующие сведения: вид СМИ, имена тех, с кем можно поддерживать связь, их должности, сферы особого интереса, номера телефона и факса, адрес, последний срок подачи материала. Используют ли они фотографии? Добавьте сведения о любом предыдущем контакте, опубликованных сюжетах.

Будьте настойчивы. Будьте инициаторами контактов. Всегда делайте контрольный звонок.

Постарайтесь довести ваше сообщение до публикации с помощью как можно большего числа способов. Не считайте ваш вопрос просто «новостью».

Каждый раз, когда вы входите в контакт со средствами массовой информации, даёт вам возможность пополнить знания репортёра о вопросе, которым вы занимаетесь, или о вашей организации.

Способы привлечения внимания: сюжет типа «впервые»; энтузиазм при рассказе вашей истории; цитирование знаменитого или уважаемого человека.

  

Отдел по связям с общественностью «Уорлд Лернинг» представляет

 

Отношения со СМИ: помощь и подсказки.

Как реагировать на вопросы журналиста

 

Звонки из средств массовой информации могут означать хорошие либо плохие новости для вашей программы. В обоих случаях вам следует реагировать быстро и профессионально. Интерес журналиста может быть обусловлен желанием рассказать о вашей программе, проверить слух, либо расследовать скандал.

 

Запланированное интервью

 

- Подготовьтесь к интервью.

Заранее позвоните журналисту и спросите его, на чём будет сосредоточено внимание в интервью, с тем, чтобы вы могли к нему подготовиться.

 

- Составьте свой план.

Не обязательно «идти на поводу» у репортёра. Подумайте, что бы вы хотели подчеркнуть в интервью. Включите в него статистические данные, даты, конкретные примеры. Набросайте всё это заранее, и во время интервью держите ваши записи под рукой на тот случай, если вы начнёте волноваться.

 

- «Проверяй всё сомнением».

Независимо от сложившихся у вас убеждений относительно журналистов вообще (или данного конкретного репортёра в частности), проведите интервью как объективный профессионал. Если возможно, будьте откровенны и прямолинейны, не занимайте оборонительную позицию и не выказывайте недоверия.

 

Когда звонит телефон

 

- Установите, с кем вы разговариваете.

Узнайте журналиста, его имя и название СМИ, которое он представляет. Запишите его номер телефона и факса.

 

- Слушайте.

Узнайте, чем интересуется журналист, на какую аудиторию он ориентируется. Если возможно, предложите информацию по другим программам вашей организации.

 

- Сделайте всё возможное, чтобы предоставить репортёру всё, что ему нужно.

Если у вас нет цифр и фактов под рукой, скажите, что вы их подготовите и перезвоните. Проявите инициативу – предложите найти конкретные факты или статистические данные, установить участников предыдущих или организуемых в настоящее время интервью, направить основные сведения об организации по почте или факсу.

 

Техника общения

 

- Говорите медленно и отчётливо.

Журналисты часто заносят данные прямо в компьютер.

 

- Не забывайте о языке мимики жестов.

Во время интервью (независимо от того, берётся оно для печати или радиовещания) не забывайте смотреть  на собеседника и сидеть прямо. Решите, будет ли вас и журналиста разделять стол (ото может сделать тон интервью более формальным и, возможно, неуверенным).

 

- Чётко изложите ваши факты; рассматривайте журналиста как союзника.

Вы намерены дать журналисту информацию, передать ему сообщение, изложить данные. Помните: в течение всего времени вашего телефонного разговора с журналистом вы и есть воплощение Эксперимента, единственным человеком, с которым журналист может и в дальнейшем поддерживать связь в вашей организации.

 

- Не торопитесь.

Не обязательно отвечать на каждый вопрос немедленно. Вполне можно сказать, что в данный момент у вас нет интересующей журналиста  информации под руками, однако вы свяжитесь с ним в течение некоторого времени (назовите время). Не забудьте выполнить это обещание.

 

- Не пользуйтесь чересчур экспрессивным языком.

Избегайте преувеличений и превосходных степеней. Подобные цитаты в репортаже могут исказить смысл вашего сообщения.

 

Что говорить

- Упоминайте достижения и статистические данные.

Журналисты обожают статистику и даты. Сообщите им цифры, которые подчёркивают положительные аспекты вашей программы. Кроме того, приведите жизненные примеры, которые вызовут отклик у читателя. Если ваше утверждение проиллюстрировано примером, то его появление в сюжете более вероятно.

 

- Говорите правду.

Всегда говорите правду. Может быть, не всю правду, но уж, конечно, ничего, кроме правды.

 

- Избегайте фразы «Не комментируется».

Отсутствие комментариев с вашей стороны уже само по себе несёт огромную смысловую нагрузку. Вы ведь не хотите создать у журналиста отрицательное впечатление. Постарайтесь дать ответ на каждый вопрос:

ответ может быть слегка косвенным, поворачивающим интервью в желательном для вас направлении;

вы всегда можете сказать: «Я вернусь к этому позже»;

Если вы действительно не хотите комментировать данный вопрос, смягчите отказ. Например: «Извините, но политика нашей организации состоит в том …» Или: «В настоящее время я не уполномочен раскрывать данные сведения».

 

- Не отвлекайтесь от основной темы.

В ходе интервью журналист может попытаться повернуть разговор в определённом направлении. Не создавая впечатления, что вы защищаетесь, придерживайтесь вашей позиции и выработанного плана. Сверяйтесь со своими записями.

 

- Не допускайте бессвязной речи.

Хорошо подумайте, прежде чем отвечать на вопрос. Вас ничто не торопит. Любое произнесенное вами слово может быть процитировано, поэтому выбирайте слова тщательно.

 

Просвещайте журналиста

 

- Исходите из предположения, что журналист не знает о вашей организации или программе.

Учитывая большую текучесть кадров в журналистике, а также то, что многие журналисты пишут по широкому кругу вопросов, ваш интервьюер может мало что знать о той проблеме, которой вы занимаетесь. Интервью с неинформированными журналистами могут быть мучением. Вполне можно спросить у журналиста, насколько он владеет вопросом. Возможно, у журналиста уже сложилось ошибочное представление, либо он знает только об одном аспекте «Эксперимента» или о международном образовании и культурном обмене в общих чертах. По мере необходимости расширьте кругозор журналиста, сообщив ему ключевую информацию по  данной теме, а также основные сведения об организации. Необходимым подспорьем для каждого журналиста является перечень фактографических данных. Предложите ему другие брошюры и каталоги, в зависимости от того, какие темы он освещает.

 

- Разъясните, каким образом ваше направление соотносится с деятельностью всей организации.

Например, «The U. S. Experiment in International Living» является программой «Уорлд Лернинг», частью пакета программ международного обмена между США и другими странами. Перечень фактов может более наглядно охарактеризовать эту программу.

 

Избегайте жаргона

- Не употребляйте сокращений и названий, принятых в вашей организации.

Используйте не аббревиатуры, а полные названия программ, дайте их правильное написание.

 

- Доступно излагайте концепции.

Избегайте жаргона, длинных сложных слов и объяснений. Адаптируйте ваши ответы для слушателей со средним образованием.

 

Сроки

- Спросите у журналиста, каким временем он располагает.

Журналисту понравится ваша внимательность; постарайтесь сделать всё возможное, чтобы дать ему ответ вовремя.

 

- Предложите информацию в письменном виде.

Если сроки печати информации не слишком жесткие, спросите у журналиста, можно ли направить ему некоторые сведения в письменном виде. Если информация представлена в письменном виде, журналисту труднее будет сделать ошибку. Полезно включить в подборку перечень фактов, брошюру с описанием программы, пресс-релиз.

 

Не для записи

- Не говорите того, что вы не хотите видеть в печати.

Не следует считать, что вы увидите подготовленный журналистом репортаж до его появления в печати или в передаче. Журналисты не обязаны показывать вам свои репортажи перед их опубликованием. Считайте, что вы выступаете в прямом эфире. Болтовня тоже учитывается. Тщательно продумывайте, что вы скажете до или после официального интервью. Это может быть процитировано.

 

- Старайтесь избегать заявлений, что вы говорите «не для записи».

Журналисты этого не любят. Кроме того, то и дело включать и выключать аппаратуру неудобно.

 

- Если вы должны сказать что-то не для записи, убедитесь, что вы согласовали, что это значит.

Оговорите с журналистом до начала интервью, что вы подразумеваете под словами «не для записи». Не забудьте упомянуть, когда можно опять включить аппаратуру.

 

После появления статьи

 

- Напишите письмо редактору.

Независимо от того, понравилось вам или нет то, что вы увидели в печати, выразите ваше отношение на бумаге и отправьте письмо в отдел «Письмо редактору». Ваше письмо должно быть коротким и по существу, и тогда, возможно, оно будет напечатано. Письмо редактору – это способ прямо выразить свои взгляды и либо опровергнуть статью, либо ещё больше подчеркнуть вашу позицию.

 

 

Март 1995

Отдел по связям с общественностью «Уорлд Лернинг» представляет

Что можно и чего нельзя  делать во время  интервью

 

Можно

… Повторять и перефразировать хорошие вопросы.

… Использовать молчание с выгодой для себя. Подумайте, прежде чем ответить; ответьте на вопрос, затем остановитесь.

… Обсуждая щекотливый вопрос, демонстрируйте позитивный подход. Кратко согласитесь, что такая проблема действительно существует.  Затем сосредоточьте внимание на положительных мерах, принимаемых для её решения.

… Попросите разъяснить вопрос, если он непонятен.

… Используйте ссылки на убедительные факты – такие, как данные исследования или результаты обзора или анализа.

 

Нельзя

… Давать уклончивый ответ.

… Говорить: «Не для записи».

… Рассуждать или позволять себя втянуть в разговор, выходящий за пределы собственной компетенции.

… Отвечать на гипотетические вопросы.

… Позволять, чтобы вакс торопили или запугивали.

… Уступить нажиму и отвечать односложно – «да» или «нет».

… Использовать отрицания в интервью.

… Говорить, чтобы заполнить время; это – задача интервьюера.

 

Как работать со средствами массовой информации: исправление ошибок

 

В конфликтной ситуации, когда средства массовой информации нужно быстро набжать сведениями, работа с журналистами и репортерами может оказаться особенно напряженной и требующей полной отдачи. Лучше всего постараться установить хорошее взаимопонимание со СМИ до того, как возникнет конфликт. Ниже даются несколько тактических мер, с помощью которых ещё до развития конфликта ваше послание получит точное и ясное отражение в СМИ.

 

Исправление ошибок СМИ

 

В некоторых случаях, какими бы тщательными  и точными ни были предоставленные средствам массовой информации сведения, возникают ошибки. Они, как правило, не приводят к «кризису новостей». Однако, иногда неточное сообщение может ускорить отрицательное освещение вопроса в СМИ.

 

При появлении ошибки, которая является существенной или приводит к недоразумениям, примите меры к её исправлению. Постарайтесь связаться с репортёром и дайте ему правильную информацию. Для подкрепления своих претензий предложите соответствующие документы. Проанализируйте с репортёром, что вы можете предпринять для исправления ошибки. Если это небольшая фактическая ошибка, то газета может на следующий день опубликовать поправку. Обычно СМИ публикуют новое сообщение на ту же тему на следующий день.

 

Если вы считаете, что ошибка достаточно серьёзна. И повлечёт за собой быстрое сокращение объёма финансирования или иной поддержки, либо вызовет озабоченность получателей ваших услуг, то возьмите на себя инициативу и напишите письмо тем, кто оказывает вам помощь и получает ваши услуги. Не повторяйте первоначальную ошибку, не обвиняйте; просто рассмотрите факты.

 

Подготовка заявления

 

В конфликтной ситуации вашему департаменту может потребоваться опубликование короткого заявления, подготовленного по конкретному вопросу. Заявление – это инструмент, который позволяет вам быстро довести свои взгляды до всех заинтересованных сторон – таких, как средства массовой информации, получатели ваших услуг и др. Любое заявление должно быть фактографичным, занимать не более одной страницы и содержать всю важную информацию, необходимую журналистам или общественности. Самое главное – сделать его коротким, помня при этом, что его можно использовать как «приманку» для радио или телевидения.

 

 

 

Hosted by uCoz