Формы и приёмы работы общественной организации

со средствами массовой информации:

 

1. Чтобы выход на Рязанские СМИ был наиболее эффективным, в течение определенного времени мы составили медиа-карту СМИ.  В нее включили те СМИ, с которыми мы могли бы и хотели бы работать Средств массовой информации, с которыми мы категорически не хотели бы работать, почти нет. Исключения составляют издания националистического или профашистского толка.

 

Для оценки СМИ мы выделили:

 

·       тираж (реальный тираж издания!);

·       портрет аудитории (состав читателей, зрителей, слушателей), её тезаурус;

·       популярность, спрос;

·       периодичность СМИ; оперативность СМИ;

·       жанровую и тематическую направленность;

·       внутреннюю структуру СМИ (главный редактор, ответственный секретарь, отделы, адрес, телефон, координаты конкретных сотрудников…);

·       заинтересованность правозащитной тематикой.

 

2. Работа с СМИ – это всегда работа с конкретными людьми. Этот аспект деятельности, мы убеждены, очень важен. Стараемся установить личные контакты с журналистами, познакомиться с ними поближе. Настроены на то, чтобы отношения были, как минимум, корректные. А лучше – доброжелательно-деловые. (Все журналисты – люди разные, со своими личностными особенностями. Впрочем, так же, как и мы…)

 

1.        Какие способы контактов с СМИ мы используем? В общем-то, самые «классические»:

 

·          Пресс-релиз (событийный, информационный и «базовый» - чаще всего). Надо отметить, что пресс-релизы у нас стали получаться не сразу, пришлось «учиться» основным правилам. Начиная с того, что пресс-релиз пишется на фирменном бланке, что вся самая важная информация должна уложиться в лидер-абзац, и заканчивая специальными знаками «конец» или <…>, принятыми в международных стандартах...  Или тем, что посылку по факсу желательно дублировать телефонным звонком.

 

·          Телефонные звонки. Самый оперативный источник передачи информации. Таким путём удобно и сообщать последние новости, и комментировать события, и договариваться о встречах. Если же необходимо убедиться, что переданная журналисту информация дошла и будет востребована, не грех позвонить и два-три раза. Один недостаток: журналисты не всегда бывают на месте. Но многие СМИ уже имеют свою электронную почту (e-mail) или пейджеры.

 

·          Электронная почта. Необходимо подчеркнуть, что самым распространенным для Рязанского «Мемориала» сейчас способом передачи в СМИ информации является именно электронная почта и размещение материалов на наших страницах в Интернет. В письмо, посланное по электронной почте, можно включить фотографии с мероприятий, в качестве приложений – различные пояснительные справки и т.п. Кроме того, электронная почта позволяет нам с минимальными материальными затратами отправить информацию как в редакцию областной газеты, так и в «Вашингтон Пост» или «Жиче Варшавы». У электронной почты, кстати, тоже есть свои хитрые особенности. Например, лучше никогда не посылать электронное письмо в СМИ, указывая в адресной строчке сразу десять адресов. Большинство журналистов «помешаны» на эксклюзив. Поэтому лучше потратить немного времени на отсылку отдельных писем в каждую конкретную редакцию.

 

·          При помощи размещения информации на страницах в Интернет и рассылки по электронной почте дайджестов и пресс-релизов можно достичь большого эффекта. Так, Рязанский «Мемориал», совместно с Межрегиональной Группой Правозащитная Сеть, ежесуточно размещает дайджесты о нарушениях прав человека в зоне вооруженного конфликта на Северном Кавказе на своем Web-сайте «Война и права человека» (http://www.hro.org/war) и ежедневно рассылает эти дайджесты по электронной почте более чем в 400 адресов. Нашу информацию используют в своих программах такие ведущие СМИ, как «Радио Свобода», «Радио России», «Немецкая Волна», «Би-би-си», телеканалы CNN, НТВ, газеты «Нью-Йорк Таймс», «Бостон Глоб», целый ряд региональных российских средств массовой информации.

 

·          Подробнее о технологиях работы с электронной почтой и Web-страницами в Интернет читайте в книге С. Смирнова и А. Блинушова «Путеводитель по правам человека в Интернет», Москва, издательство «Права человека», 1999 год.

 

·          Извещение для прессы - персональные приглашения, которые мы используем для привлечения журналистов к личному участию в каких-либо акциях, мероприятиях, когда, как нам кажется, недостаточно пресс-релиза или обычной телефонной информации с нашей стороны. Тогда, когда необходимо физическое присутствие журналиста.

 

·          Пресс-конференция. Эту форму мы применяем достаточно редко. Не только потому, что это событие требует очень тщательной предварительной подготовки. Скорее потому, что для проведения пресс-конференции нужен очень серьёзный повод. И если Рязанский «Мемориал» приглашает на пресс-конференцию, журналисты понимают, что для этого есть очень веские основания! Это та форма общения со средствами массовой информации, которой нельзя злоупотреблять, чтобы «не обесценить» вес такого мероприятия.

 

·          Эксклюзивные интервью (в том числе по телефону) – но для каждого из журналистов, на которых мы выходим, и специфику интересов которых мы знаем, есть «своя тема»…

 

·          Участие в передачах прямого эфира, интервью в теле- и радио -  студии. Явление в последнее время нечастое для наших региональных теле- и радиоканалов: во-первых, «дорогое» удовольствие (по стоимости эфирного времени), а во-вторых, многие местные редакторы стали опасаться «гнева властей»...  Когда нет возможности выходить в эфир «напрямую», как повод мы стараемся использовать любой «опосредованный способ». Например, сообщение об итогах городского конкурса ученических работ по правам человека; интервью со старшеклассницей, слушателем Школы прав человека, ставшей Лауреатом Российского конкурса «Права человека и будущее России»; рассказ о семинаре, поездке или встрече с интересным человеком и др.

 

·          «Утечка информации», «продажа темы» - своеобразные уловки, направленные на пробуждение интереса у журналистов к тому или иному вопросу…

 

·          Специальные мероприятия. Их  в нашей работе немного, так как просто нет времени на подготовку. Но нельзя недооценивать эту форму работы! Это, например, презентация нового издания, юбилей организации, приезд очень известного человека, подведение итогов какого-либо городского конкурса и др.

 

4. Важные моменты из опыта, на которые хотелось бы обратить внимание. Это те «мелочи», без учета которых, работа со средствами массовой информации не может быть целостной:

 

·  В общении с СМИ важно делать акцент на основной мысли, использовать ключевые фразы.

 

·  Построение информации лучше осуществлять по принципу перевернутой пирамиды: сначала – самое важное, потом – менее важное, потом – еще менее важное, и так далее.

 

·  Особое отношение у пресс-службы общественной организации должно быть  к новостям. Обязательна перепроверка,  является ли событие новостью. Значительно ли оно? Не накладывается ли на более значительные события? Эмоционально ли оно? Или может содержит ли элемент интриги, конфликта?  На ту ли аудиторию рассчитана новость?  И  т.п.

 

·  Полезно просить журналистов давать их материалы о НКО на предварительный просмотр членами организации, то есть, визировать их! А чтобы не отбить у журналистов охоту общаться и в будущем, лучше «визировать» тексты оперативно.

 

·  Выстраивание отношений с СМИ надо через конкретных людей  представляющих данную газету или программу.

 

·  Большое значение имеет и Личность правозащитника! Представитель правозащитной организации должен выстраивать свой имидж, обращать внимание на выражение лица, одежду, манеры, жесты, подтексты… и так далее. Он должен быть просто приятен журналисту.

 

·  Многие зарубежные и отечественные инстанции большое внимание уделяют грамотности оформления бумаг, документов. Однажды нам пришлось осваивать основы компьютерной издательской деятельности, редактирования и макетирования. При наборе текста на компьютере, например, абзац не делают с помощью пробелов. “Парные кавычки” заменяют кавычками—«ёлочками». Общепринятый кегль (для удобства прочтения наших же материалов) – 11—12. При использовании скобки в конце предложения не ставят двух знаков препинания (вот так - не делают!).  В текстах большого объёма используют серифные шрифты, а в небольших – безсерифные… И так далее… Мелочи, конечно. Но, как сказал философ, вся наша жизнь «состоит из мелочей, на которые не стоит обращать внимания».

5. Опыт Рязани – это ещё и работа с «начинающими журналистами». С 1996 года Рязанское региональное отделение «Мемориала» установило тесные контакты с клубом начинающих журналистов «Август». В клубе занимаются старшеклассники (35 – 40 человек). В программе Школы начинающего журналиста:

-   знакомство с жанрами и приёмами работы в журналистике;

-   знакомство с законодательной основой работы СМИ;

-   изучение этики журналиста (а также психологии личности, основ взаимодействия и этикета);

-   занятия по грамматике, стилистике, фразеологии и т.д.

Обязательной для начинающих журналистов является учеба в Школе прав человека, работающей при поддержке «Мемориала» (курс обучения - 1 год). Полезными бывают встречи с представителями правозащитных организаций. Темы последних встреч с председателем РО «Мемориал» А. Блинушовым - «Война на Балканах», «Чеченский конфликт», например. Одна из тем ежегодного конкурса «Детская пресса Рязани», традиционно – правовая.

Работа с детьми, естественно, не даёт быстрых результатов. Но дети растут. Сегодняшняя работа - это воспитание будущих лидеров в самых различных сферах деятельности. И если те, кто сегодня усвоил азы медиа-образования и правовой культуры, завтра станут грамотными общественными и государственными деятелями – возможно, правозащитным организациям просто нечего будет делать.

 

София Иванова,

Рязанское историко-просветительское, благотворительное

и правозащитное общество «Мемориал»

 

 

PR – для правозащитных организаций

Рекомендации по организации работы по связям с общественностью

и средствами массовой информации

 

По материалам семинара «Укрепление взаимодействия между

средствами массовой информации и правозащитными организациями

Волго-Вятского района, в целях формирования гражданского общества»,

Нижний Новгород

 

Резкое падение тиражей центральных изданий, падение тиражей региональных газет, «замещение» центральных газет местными, приоритеты телевидения и радио в предоставлении оперативной информации - всё это в последнее время характерно для большинства регионов.

Тенденции современного информационного пространства заставляют задуматься о том, как важно просчитывать каждый шаг при формировании плана продвижения своей организации в средствах массовой информации.

В сути PR лежит развитие обратной связи. Специалист по PR не только направлен на благоприятное освещение событий в прессе. Он сам способствует этому, создавая события, которые будут затем освещены в средствах массовой информации. PR-специалист порождает ситуацию в соответствии с требованиями прессы к тому, что называется «новостийным событием». Такими «зацепками» может быть то, что позволит новостям организации стать новостями для всех.

 

Это может быть:

 

·       связь с новостью дня;

·       сотрудничество с другими организациями в рамках совместного проекта;

·       связь с газетой и телестудией в рамках совместного проекта;

·       проведение опроса или исследования;

·       выпуск отчета;

·       участие в полемике;

·       проведение анализа или подготовка отчёта;

·       празднование годовщины;

·       выпуск подборки фактов;

·       появление перед общественными структурами;

·       написание письма;

·       опубликование полученного письма (с разрешения автора);

·       создание специального события и т.д.

 

Журналисты в большинстве своём заинтересованы в постоянно действующем «источнике информации», каким может стать специалист по связям с общественностью из правозащитных организаций. Ибо только при условии постоянного сотрудничества может быть построена система взаимоотношений, при которых стороны-участницы заинтересованы друг в друге.

 

Глава 5:

Техника взаимодействия Средств  Массовой Информации и Правозащитных организаций - теоретические основы

 

Мы предлагаем Вашему вниманию одну из глав книги Андрея  Вербицкого «Станьте известными… Сделайте известными других…». Книга эта издана в 1996 году и адресована представителям некоммерческих организаций. Книга эта о маркетинге НКО, о выстраивании связей с властями, общественностью и средствами массовой информации, о том, как себя преподнести и получить необходимую поддержку. Рекомендации Главы 4 могут быть весьма полезны представителям правозащитных организаций. Печатается с разрешения автора.

 

«Как работать со средствами массовой информации»

 

А.  Вербицкий.

«Станьте известными… Сделайте известными других»,

часть четвертая, Москва, 1996

 

Как мы уже говорили Выше, очень велика зависимость репутации некоммерческой организации и успешности ее деятельности от того настроя, который имеется в обществе и в конкретных его группах. А общественное мнение (особенно в современной России, где еще не сложились новые отношения и традиции, где не сформировалось в достаточной степени гражданское общество) чрезвычайно зависимо от того, какую информацию и как преподносят общественности средства массовой информации (СМИ).

 

Почему важно получить освещение деятельности

Вашей организации в СМИ:

 

1.     Это самый короткий путь от организации к представителям ее аудиторий. Поскольку организация не в состоянии встретиться с каждым из них, СМИ могут быть основным средством для общения кандидата с избирателями.

2.     Освещение в СМИ дает организации кредит доверия, который нельзя получить платной рекламой (смотрите раздел «Редакционные материалы» в третьей части книги).

3.     Цена платной рекламы настолько высока, что многие некоммерческие организации не могут себе этого позволить. Каждую возможность получить освещение в СМИ надо использовать.

 

Удачное освещение в СМИ дел вашей организации, проводимых ею кампаний является результатом правильно поставленных отношений с ней. СМИ - это прежде всего люди, у которых есть свои сильные и слабые стороны, симпатии и антипатии. Выработка взаимного доверия и уважения с представителями СМИ требует массу времени и тяжелой работы.        

При построении отношений с СМИ следует придерживаться двух принципов:

 

1.        Знать технологию работы средств массовой информации (что собой представляют СМИ и как они работают);

2.        Так подавать информацию, чтобы репортерам было легко ее сообщать своей аудитории.

 

ЧТО ЖДУТ НА ПОЛОСЕ ИЛИ В ЭФИРЕ?

 

Лидерам и специалистам некоммерческой организации всегда есть что сказать общественности. Сталкиваясь с социальными проблемами, апробируя варианты их решения, некоммерческие организации являются экспертами по этим вопросам. Их статистические и фактические материалы могут быть интересны для средств массовой информации (СМИ) и журналистов. Важно всегда проявлять профессионализм и компетентность, быть объективным и честным.

Сообщения, передаваемые Вами в СМИ, являются информационным поводом. Это может быть информация о каком-либо событии, случившемся в Вашей организации или при ее участии, сообщение о результатах опроса или исследования, проведенных Вами, или анализ влияния вновь принятого закона на жизнь Ваших клиентов.

Информация оценивается по трем основным критериям: объективность, полнота и оперативность.

Информация может быть представлена в виде ряда жанров. Поэтому необходимо заранее определить, в каком жанре Вы хотите представить Вашу информацию. Если Вы пишите материал для конкретного СМИ, надо придерживаться принятых там жанров и стиля подачи материалов.

Самыми распространенными информационными жанрами являются новость и тематические и обзорные материалы (очерки).

ОЧЕРК

 

Очерк - материал, содержащий детальную информацию или обзор по рассматриваемому вопросу. Актуальность информации, содержащейся в нем часто не устаревает долго, поэтому он может ждать публикации какое-то время. Достаточно длительная работа над тематическим или обзорным материалом позволяет Вам обеспечить журналиста всеми необходимыми и тщательно выверенными материалами, изложить ему Вашу точку зрения, постараться, если требуется, переубедить журналиста.

Информация о Вашей организации, содержащейся в очерке, может быть полезна с нескольких точек зрения.

Журналист, заинтересованный в продаже своего материала, будет стараться подкрепить свой очерк серией публикаций на аналогичную тему. А повторяемость, как мы уже знаем, одна из основ успеха Вашей кампании.

Кроме того, очерки, как правило, готовятся журналистами для своих самых престижных публикаций. Это является дополнительным выигрышным моментом для Вашей организации, поскольку повышает доверие к ней со стороны аудитории этого СМИ.

Очерк о Вашей организации может быть использован Вами в других методах ПР. Например, Вы можете поместить его копию в Вашем ежегодном отчете или разослать людям, в поддержке которых заинтересованы.

 

НОВОСТИ

 

Если очерк - материал на долгие времена, то новость не может ждать следующей недели. Новость - информация о текущей ситуации. В данном СМИ она должна появиться сегодня же или не появиться никогда, так как она будет опубликована другими СМИ. Новость становится устаревшей сразу, как о ней узнали люди.

По большей части, журналисты интересуются новостями. Именно желание узнать новости заставляет людей покупать газеты, слушать радио или смотреть телевизор.

Нет твердых и простых правил, определяющих, что в точности является новостями. Подходы к трактовке постоянно меняются на каждом рынке информации. Распространенная формула новости: «собака укусила человека» - не новость, «человек укусил собаку» - новость. Другие формулы: «Новость - это что-то новенькое», «Новость - это необычные вещи, случающиеся с обычными людьми, или обычные вещи, случающиеся с выдающимися людьми», «Новость - это то, о чем кто-то почему-то хочет умолчать».

Проверьте, является ли Ваше сообщение новостью (Врезка 1).

 

Чтобы являться, новостью,

сообщение (событие) должно быть:

 

·          завораживающим / захватывающим;

·          скандальным;

·          уникальным;

·          страшным / пугающим;

·          содержать элемент опасности или трудности или рассказывать о них.

 

 

Перечень приведенных вопросов далеко не всеобъемлющ, но он даст Вам хорошее представление о том, что такое новости. Ясно одно: чтобы иметь освещение в СМИ и играть активную роль в своем информационном пространстве, Ваша организация должна стать «машиной» по производству новостей и конструированию информационных поводов.

Однако новости не являются чем-то самодостаточным. Вам нужно выявить проблему и предложить решение. Надо всегда вести себя так, как будто Вы и Ваша организация располагают влиянием. Будьте лидером. Поворачивайте ситуацию в свою пользу и предлагайте новаторские идеи. Станьте инициатором акций. Покажите, как Ваша программа, идея или акция может стать или уже стала катализатором для реального решения проблемы.

Каким бы способом Вы ни брались добиться паблисити (освещения в СМИ), он должен соответствовать стратегии проводимой Вами кампании и имиджу Вашей организации.

На пути Вашего сообщения могут быть некоторые препятствия. Часть из них - в редакционной политике СМИ. Но некоторые препятствия имеют корни в личности журналиста.

 

ЖУРНАЛИСТ - ТОЖЕ ЧЕЛОВЕК...

 

...И ничто человеческое ему не чуждо! У него есть свои интересы и амбиции. Об этом надо помнить и стараться во время контактов лучше узнать журналиста как личность.

Журналист может не доверять Вам в силу того, что плохо Вас знает. Поэтому чаще общайтесь с ним, информируйте его о Ваших делах. Информированность порождает доверие.

У журналиста могут быть собственные идеологические пристрастия, которые застят его кругозор, не давая объективно взглянуть на идеи и проблемы, идущие вразрез или не совсем совпадающие с его взглядами.

Подобная пристрастность может отмечаться и в других вопросах. Нравственные пристрастия наверняка помешают журналисту объективно освещать вопросы сексуальных меньшинств или групп, отстаивающих право на аборт по социальным показаниям на поздних сроках. Националистический уклон журналиста - явная помеха для некоторых национальных групп, пытающихся работать со СМИ.

Журналист может быть непросвещенным в очень многих вопросах. Пример тому - отсутствие понимания или крайне слабое понимание проблем гражданского общества, в частности роли и места некоммерческих организаций, очень многими журналистами. Некоторые журналисты слабо ориентируются в конкретных социальных проблемах, даже будучи ведущими журналистами по этой теме в конкретном издании.

Ангажированность журналиста (степень его предвзятости к Вашей организации или проблеме, которую она решает) - еще одна помеха для контактов с ним. Ангажированность может быть вызвана как двумя предыдущими причинами, так и просто «купленностью» (в любом смысле этого слова) журналиста.

Наконец, «в семье не без урода». Что греха таить - есть и просто профессионально безграмотные журналисты.

 

ЗНАЙТЕ О СМИ - ЧЕМ БОЛЬШЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ!

 

Необходима оценка СМИ по следующим критериям:

 

·          тираж;

·          портрет аудитории (состав читателей, зрителей, слушателей);

·          популярность;

·          доверие со стороны общественности;

·          жанровая и тематическая направленность.

Для оценки средств массовой информации следует составить медиа-карту («медиа» - в переводе с английского «средство массовой информации»). Сюда включаются те средства массовой информации, с которыми Вы могли бы или хотели бы сотрудничать.

Параллельно следует составить список средств массовой информации , с которыми Вы бы категорически не хотели иметь дело в силу того, что их жанровая и тематическая направленность явно дисгармонируют с Вашим имиджем. Появление материалов о Вашей организации на страницах таких изданий может подорвать Вашу репутацию.

МЕДИА-КАРТА

 

Медиа-карта - подробное описание средств массовой информации, имеющихся в Вашем регионе, с анализом их редакционной политики. Это даст Вам возможность понять, где? кто? и как? освещает интересующую Вас тему. Далее, Вы анализируете структуру каждого средства массовой информации, пытаетесь выяснить возможные интересы журналистов и системы их мотивации.

Необходимо рассмотреть возможные препятствия на пути Вашего сообщения в конкретном средстве массовой информации и способы их преодоления. Важно также проанализировать общее отношение средств массовой информации к Вашей организации, к некоммерческим организациям вообще, к освещению социальных проблем, вопросов благотворительности.

 

Примерная структура списка

средств массовой информации:

 

·       ежедневные газеты, которые читают в Вашем регионе;

·       еженедельники в Вашем регионе;

·       ежемесячные издания;

·       телевизионные программы, принимаемые жителями Вашего региона;

·       радиостанции, вещающие на Ваш регион;

·       публикации ассоциаций и деловых кругов, активно работающих в Вашем регионе;

·       публикации некоммерческих организаций;

·       публикации административных органов.

 

Следующий перечень вопросов поможет Вам провести анализ средств массовой информации Вашего региона.

 

1.       Портрет аудитории

 

°          Социально-демографическая структура читателей, зрителей или слушателей издания, программы может быть выяснена на основе изучения результатов различных опросов, отзывов в других средствах массовой информации, а также чисто умозрительно. Портрет аудитории, которую Вы выбираете в качестве своего «рупора», должен максимально совпадать с портретом Вашей целевой аудитории.

°          Сведения о местности, в которой распространяется средство массовой информации могут помочь Вам сделать вывод о целесообразности работы с данным средством массовой информации.

°          Время выхода в эфир каждой теле- и радиопрограммы также влияет на возможность охвата Вашей целевой аудитории.

°          Узнайте, каков рейтинг данного издания как в целом по региону, так и у представителей конкретных аудиторий. При этом следует иметь в виду, что последние годы местные средства массовой информации вышли на первые места в рейтингах популярности, оставляя далеко позади подавляющее большинство общероссийских средств массовой информации.

°          Постарайтесь выяснить, насколько популярно и авторитетно данное средство массовой информации у представителей Ваших целевых аудиторий. Таким образом, выбор нужного Вам СМИ можно сделать и на основе предпочтений Вашей целевой аудитории.

 

2.       Реальный тираж издания

 

°          Часто тираж, указываемый в выходных данных издания, не соответствует действительности. Мало какое издание сообщит Вам свой реальный тираж: это коммерческая тайна. Но узнать ее можно, например, поинтересовавшись в типографии, где выпускается издание.

°          Также полезно узнать, сколько экземпляров распространяется в розницу (эти данные можно выяснить у распространителей). При этом важно узнать, какую долю тиража не удается реализовать (процент нереализованной продукции или процент возврата распространитель сообщит).

°          Как правило, если число экземпляров издания, распространяемых по подписке, меньше тиража, распространяемого в розницу, реальный тираж можно смело уменьшить на 30 - 60%, так как очень часто велик процент возврата и число «случайных» читателей.

 

3.       Периодичность СМИ

 

°          От того, насколько часто выходит из типографии или появляется в эфире то или иное средство массовой информации, в немалой степени зависит его жанровая структура. Так, ежемесячные издания вряд ли заинтересует оперативная информация о предстоящем в Вашей организации событии. Однако там возможно опубликование больших материалов о Вашей организации, и у Вас будет достаточно времени, чтобы плотно поработать с журналистом. Редко выходящие средства массовой информации Вас могут не заинтересовать, если Вы хотите давать, например, еженедельные объявления о своих услугах.

 

 

4.       Жанровая структура

 

°          Каждое средство массовой информации имеет собственные предпочтения жанров и тем. Следует выяснить эти предпочтения как в целом по СМИ, так и по полосам, по рубрикам, по дням недели и т.д.

°          Каковы наиболее популярные темы? Уточните наличие редакционных статей или колонок.

°          Какова позиция средства массовой информации при освещении тем, сходных с Вашей. Если есть какая-либо позиция в отношении Вашей организации - какова эта позиция? Каково отношение данного средства массовой информации к освещению деятельности некоммерческих организациях.

°          Каковы специфические местные или общие для страны проблемы, на которых сосредоточено данное средство массовой информации и ее ведущие сотрудники? Какова политика использования фотоматериалов? Какова политика редакции по отношению к письмам в газету?

°          Есть ли колонка «сплетен», светской хроники? Кто пишет в эти колонки, и каковы способы получения информации?

°          Есть ли в электронных средствах массовой информации программы с приглашением выступающих, гостей, организация выступлений приглашенных, общение со зрителями, слушателями в прямом эфире? Имеется ли возможность предоставления радиостанции или телепрограмме готовых программ?

 

5.       Внутренняя структура СМИ

 

°          По каждому средству массовой информации следует выяснить «основополагающие» моменты:

 

·       почтовый адрес, телефонные номера и номера факсов, электронной почты средства массовой информации;

·       имена и названия должностей руководителей средства массовой информации;

·       услугами каких информационных и рекламных агентств пользуется средство массовой информации;

·       связь средства массовой информации с другими изданиями;

·       какие имеются отделы в средстве массовой информации;

·       какие темы освещаются каждым отделом;

·       если имеется стенографистка для записи информации по телефону, - какой номер ее телефона;

·       имя и номер телефона и факса человека, принимающего пресс-релизы (в издании и в конкретном отделе).

 

°          По интересующим Вас отделам следует собрать более подробную информацию:

 

·       какова структура интересующих Вас отделов;

·       какие полосы, колонки разделы и т.д. закреплены за каждым отделом средства массовой информации;

·       имена редакторов, дежурных редакторов, журналистов, освещающих интересующие Вас темы, а также их личные телефонные номера;

·       персональный состав сотрудников отдела (особенно тех, кто непосредственно освещает Вашу тему): образование; профессионализм; владение темой; интересы; слабости; мотивации журналиста (творческая самореализация, отстаивание каких-либо идей, желание заработать и т.д.); степень ангажированности.

 

6.       Увлеченность средства массовой информации скандальными моментами

 

°          Выясните, насколько данное средство массовой информации любит размещать критические материалы, освещать различные кризисные и скандальные истории. Насколько корректно преподносятся материалы. Какова политика разрешения информационных споров в данном средстве массовой информации? В какой форме там публикуются опровержения в случае появления не соответствующей действительности информации?

 

 

 

7.       Лидеры общественного мнения

 

°          Кто из местных влиятельных людей или знаменитостей оказывает наибольшее влияние на формирование общественного мнения через данное средство массовой информации?

 

8.       Оперативность СМИ

 

°          Насколько оперативно освещаются происходящие в регионе события? Каков предельный срок для предоставления информации или обращения с просьбой осветить какое-то событие в рубрике (программе) новостей? Наличие в газете еженедельного календаря событий (анонсов предстоящих событий), условия и срок представления материалов для него. Время записи и воспроизведения в эфире.

 

Чтобы навести нужные справки, Вам, скорее всего, придется войти в контакт с различными представителями средства массовой информации. Обязательно найдите самого квалифицированного и информированного человека в каждом средства массовой информации, так как от этого человека будет зависеть точность Вашего анализа.

 

СПИСКИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ ЦЕЛЕЙ

 

После сбора всей этой информации составьте специальные списки, чтобы информация была легко доступна в случае необходимости. Например, Вам могут понадобиться отдельные списки телефонных номеров, адресов средств массовой информации, например, для рассылки информации о конкретном событии в Вашей организации, для приглашения на пресс-конференцию и т.д. Возможно, Вам понадобятся отдельные списки журналистов, освещающих ту или иную тему.

Составьте список наиболее значительных людей в средствах массовой информации Вашего региона. В первую очередь именно их необходимо приглашать на различные мероприятия или передавать им какую-либо информацию.

Чрезвычайно важно своевременно вносить в списки средств массовой информации исправления: здесь быстро меняются должности и персонал. У Ваших новостей будет гораздо меньше шансов оказаться освещенными, если они будут постоянно посылаться не туда или не тому человеку.

 

ПОДХОД К СРЕДСТВАМ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ,

ИЛИ КОНТАКТ СО СМИ – КОНТАКТ С ЛЮДЬМИ

 

Даже если опыт прошлого общения с журналистами был негативным, забудьте об этом. Постарайтесь избавиться от пристрастного отношения к журналистам. Выгоднее начать с чистого листа. Если Вы действуете предубежденно по отношению к журналистам, они будут подозрительны к Вам.

Главное - не бояться контактов с журналистами и быть инициаторами этих контактов. Но ожидать того, что журналист будет «спать и видеть», как о Вас написать - по меньшей мере наивно и непрофессионально.

Цель контактов с журналистом - обеспечить ему нормальную работу, снабжая его информацией. То, что журналист сможет качественно и часто готовить сообщения о Вашей организации, опираясь на предоставляемые Вами материалы, и будет Вам наградой.

Первый визит - это визит вежливости, цель которого - показать, что Вы представляете серьезную организацию, и создать благоприятное впечатление. Наносить такой визит может руководитель организации или пресс-секретарь. Во время первого визита следует снабдить соответствующее средство массовой информации хорошо продуманным пакетом новостей. Встречаться следует с ключевыми фигурами средств массовой информации и ведущими журналистами. После составления медиа-карты Вы уже знаете, кто эти люди. Но, возможно, что Вы будете использовать первый визит как раз для того, чтобы получить нужную Вам информацию.

Журналисты, как и любые другие субъекты рынка, заинтересованы в повышении собственной конкурентоспособности. От того, насколько хороши представляемые им материалы, насколько они остры и злободневны, зависит их профессиональный успех и личное благополучие. Поэтому основная потребность журналиста - получение информации. Если у Вас есть для них подходящая информация, значит, Вы - важный человек. Держите глаза и уши открытыми для ценной информации. Станьте надежным источником информации.

Если журналист не будет удовлетворен информацией, получаемой от Вас, Вы потеряете с ним контакт. Поэтому тщательно подходите к тому, что Вы предлагаете журналисту.

Работайте так, чтобы отвечать требованиям средства массовой информации. Предупреждайте заранее о своих мероприятиях. Реагируйте на запросы журналистов оперативно и четко. Отвечайте на все их телефонные звонки. Не посылайте им плохо составленную информацию, тем более неопрятно отпечатанную, с опечатками и орфографическими ошибками.

Всегда будьте честным. Если Вы однажды солжете журналисту, Вы потеряете его доверие навсегда. Если Вас спрашивают о чем-то слишком деликатном, скажите, что Вам нужно проверить это или Вы не хотели бы отвечать прямо сейчас. Не пытайтесь блефовать.

В то же время Вы ничего не выиграете, отказавшись дать информацию, которая в конце концов станет достоянием гласности: журналист получит нужную ему информацию из других источников.

Ищите подходящих Вам журналистов активно. Если в каком-то издании Вы прочитали статью, освещающую проблему, подобную Вашей, постарайтесь связаться с ее автором. Если журналист посетил Ваше мероприятие, не упускайте возможности завязать с ним знакомство.

Сообщайте журналистам имена и контактные телефоны руководителей организации, руководителей направлений, ведущих сотрудников Вашей организации. Это сможет персонифицировать Вашу организацию и облегчить журналисту контакт с ней.

Будьте пунктуальны и точны: у журналистов всегда слишком мало времени.

Для поддержания контакта следует регулярно созваниваться с журналистами и ключевыми фигурами средств массовой информации, или наносить им короткие визиты типа «заскочил повидать». Однако это можно делать только тогда, когда у Вас есть что рассказать.

Следует всегда помнить высказывание одного специалиста по связи с общественностью: «Журналист может стать Вашим врагом, но никогда не будет Вашим другом». Это означает, что даже самые тесные контакты с журналистом - не повод сообщать ему информацию, которая когда-нибудь могла бы быть использована против Вас.

 

СПОСОБЫ КОНТАКТОВ СО СМИ

 

О личных контактах мы уже говорили выше. Здесь мы разберем несколько методов передачи Ваших сообщений журналистам.

 

ПРЕСС-РЕЛИЗ

 

Пресс-релиз - один из самых важных и надежных способов передачи информации в СМИ, причем именно в таком виде, какой Вам нужен. Однако не перебарщивайте со слишком частыми пресс-релизами, не содержащими действительно интересные новости или важную информацию. Они будут направляться журналистом прямо в корзину для мусора. А в один прекрасный момент действительно важный пресс-релиз сможет разделить судьбу своих предшественников только потому, что направлен именно Вами.

Сами никогда не делайте выводы, не оценивайте событие, не излагайте свои мнения или чувства в пресс-релизе - это дело журналистов. Излагайте только факты. Вспомните шутку со стаканом, заполненным водой наполовину. Так что же со стаканом? Он наполовину пустой или наполовину полный?

Для демонстрации чьего-то мнения или точки зрения приводите яркие цитаты. Их, кстати, охотно используют журналисты, как если бы они сами услышали эти высказывания. По возможности, ссылайтесь на известных людей - лидеров общественного мнения.

Телефонные звонки для продвижения пресс-релизов увеличат Ваши шансы на освещение: ведь Вы можете помочь ему разобраться с Вашим материалом, дать комментарии, уточнить детали.

 

В ЧЕМ ПОЛЬЗА ПРЕСС-РЕЛИЗА:

 

Польза для Вашей организации:

 

Ø       Вы можете как следует обдумать информацию, которую хотите передать журналисту;

Ø       легче и эффективнее можно изложить свою точку зрения, привести необходимые аргументы, чем во время интервью или пресс-конференции;

Ø       Вы можете предложить интересующую Вас подборку фактов, касающихся события или проблемы;

Ø       Вы можете четко определить, когда давать информацию;

Ø       Вы предоставляете информацию в письменном виде, что позволит Вам, в случае появления в средстве массовой информации неправильной информации, отстаивать свою правоту.

 

Польза для журналистов:

 

Ø       журналисты получают информацию в обобщенном и удобном виде;

Ø       пресс-релизы легче читать и удобнее хранить, чем разрозненные заметки, сделанные самим журналистом;

Ø       они получают возможность быстро принять решение относительно важности и ценности информации (стоит или нет посещать мероприятие, писать о проблеме).

 

ВИДЫ ПРЕСС-РЕЛИЗОВ

 

Рассказывающие о новостях и событиях

 

Этот вид пресс-релиза не должен содержать детальной информации об организации, должен быть очень кратким и рассказывать исключительно о новостях или событиях, которые только что имели место или вот-вот состоятся. Информация должна отвечать на вопросы: кто? что? почему? когда? и где? Также необходимо указать, кто, когда и по какому телефонному номеру сможет дать более детальную информацию, если потребуется. Используйте стиль новостей, чтобы репортеры были более склонны использовать Ваш материал дословно.

 

Информационные и «базовые» пресс-релизы

 

Они содержат детальную информацию об организации, ее истории, текущей деятельности. Задача таких пресс-релизов - создавать и поддерживать информационный фон организации, держать журналистов в курсе того, кто Вы, что Вы делаете, каковы Ваши достижения или проблемы. Регулярно обновляйте этот пресс-релиз, чтобы там содержалась самая последняя информация о Вашей организации. Если журналисты присутствуют на каком-то событии, организуемом Вами, давайте им последний вариант такого пресс-релиза. Это может подтолкнуть их к написанию подробного очерка о Вашей организации или социальной проблеме, которую Вы решаете.

 

Резюме и обобщения

 

Этот вид пресс-релизов содержит обобщенную информацию о Ваших выступлениях, заявлениях публикациях и т.д., а также о важных документах, которые Вы готовите. В этом пресс-релизе должны быть ярко и выпукло - в стиле новостей - отражены основные мысли и идеи, содержащиеся в Вашей речи или документе. Необходимо подчеркивать важность для общественности того или иного высказывания или документа. Приводите только наиболее яркие цитаты и выдержки.

 

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ДЛЯ ПОДГОТОВКИ ПРЕСС-РЕЛИЗА

 

1.     Используйте фирменный бланк с указанием всех Ваших реквизитов.

2.     Печатайте пресс-релиз (по крайней мере, на печатной машинке).

3.     Обязательно ставьте дату - пресс-релиз без даты вряд ли будет использован, так как редактор не будет знать, свежая ли это информация или уже устарела.

4.     Если не хотите, чтобы информация была напечатана до определенного дня, не забудьте указать - до какого дня, вплоть до указания конкретного времени.

5.     Придумайте интригующее заглавие - оно должно описывать суть информации и заставить редактора читать Ваш документ. Но не рассчитывайте, что это заглавие обязательно будет использовано при публикации. Чаще редактор придумает свое заглавие. Не вводите подзаголовки.

6.     Печатайте с двойным интервалом между строками.

7.     Печатайте с одной стороны листа. Если пресс-релиз не помещается на одной странице, внизу первой страницы напишите «Продолжение следует» и продолжайте на следующей странице. Не разбивайте абзац между двумя страницами. Вы можете использовать бумагу несколько большего формата, чтобы поместить весь пресс-релиз на одной странице. В самом конце пропустите строчку и напишите слово «конец» или напечатайте знак #### в центре строки. Это указывает на конец материала (международный стандарт).

8.     Оставляйте широкие поля для удобства правки.

9.     Отметьте контактных лиц в вашей организации и их координаты: с кем можно связаться, чтобы получить дополнительную информацию, уточнения комментарии; номера их телефонов, время работы.

10.  Рассказ разбейте на короткие параграфы, основную мысль вынесите в первый абзац, даже в первую его строчку. Следующие абзацы развивают идею, изложенную в первом абзаце, добавляют детали, причем, чем ближе к концу пресс-релиза, тем более общие будут детали. Если главная идея Вашего сообщения распылена по всему пресс-релизу, журналисту самому придется конструировать новость. Это может быть совсем не та новость, которую Вы бы хотели сообщить своим целевым аудиториям.

11.  Первый абзац должен обобщать все, о чем будет идти речь ниже. Информация должна отвечать на вопросы: кто, что, почему, когда и где?

12.  Второй абзац может содержать яркую и важную цитату, подтверждающую или оценивающую основную идею Вашего сообщения. Это может быть высказывание руководителя Вашей организации, ее клиента, какого-нибудь известного человека. Сам по себе этот абзац уже может стать новостью. Если приводите цитату или выдержку, указывайте источник.

13.  Третий абзац посвятите фактам, цифрам и описанию события (без мнений и оценок) - это тоже может стать отдельной новостью. При этом если есть обозначения мер и весов, используйте слова, а не символы (не %, а «проценты»). Цифры лучше также записывать словами.

14.  Можно добавить блок вспомогательной информации, рассказывающий о Вашей организации, об участниках события и т.д.

15.  Каждый следующий абзац должен быть менее важен, чем предыдущий (первый абзац - основание опрокинутой пирамиды, последний - ее верхушка). В таком случае редактор, в случае необходимости, может обрезать материал в конце текста, и Вы можете не беспокоиться за потерю основного смысла Вашего сообщения.

16.  Пишите короткими предложениями.

17.  Не включайте в текст ничего такого, что Вы не хотели бы увидеть на полосе.

18.  Пишите простым языком, расшифровывайте аббревиатуры (сокращения), не употребляйте термины, понятные только Вам и Вашим коллегам. Заглядывайте в словари, работая над окончательным вариантом текста. Не допускайте ошибок и опечаток.

19.  Ничего не подчеркивайте!

20.  Не применяйте заглавные буквы, если это обычно не принято (например, пишите «наша ассоциация», а не «наша Ассоциация»).

21.  Сделайте копии и посылайте в редакции - лучше по факсу, или доставляйте лично. Используйте почту только в крайнем случае. Обязательно укладывайтесь в сроки подачи информации, которые устанавливают средство массовой информации.

22.  Собирайте и храните пресс-релизы.

 

ИЗВЕЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ

 

Это специальный тип пресс-релиза, в котором отражена специфика события, требующего освещения, и содержащее приглашение посетить какое-либо мероприятие.

Извещение для прессы печатается и распространяется практически так же, как пресс-релиз. Тем не менее, кроме заголовка оно должно содержать пометку «Извещение для прессы», не включать цитат и быть не длиннее двух или трех абзацев.

Извещение для прессы должно отвечать на вопросы: Кто? Что? Когда? Где? Содержащаяся в нем информация должна быть достаточна, чтобы журналист посетил мероприятие, но не избыточна, иначе журналист не пойдет, решив, что все и так ясно.

За извещением должно следовать как минимум три телефонных звонка с напоминанием о мероприятии:

·       Первым проверьте, получило ли каждое средство массовой информации извещение.

·       Вторым - собирается ли это средство массовой информации направить своего корреспондента (репортера) на Ваше мероприятие.

·       Третьим напомните о мероприятии и уточните, кто конкретно из представителей средства массовой информации намерен посетить мероприятие.

 

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ТЕЛЕФОН

Пресс-релиз и извещение для прессы как письменные документы, на который можно ссылаться, несомненно, играет важную роль. Но наиболее оперативным и более персональным способом передачи новостей является работа с телефоном. Позвоните репортерам, если Вам есть что рассказать; телефонное сообщение они смогут процитировать гораздо быстрее, чем сообщение из пресс-релиза.

 

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ АГЕНТСТВА

Если Вы считаете свое сообщение или мероприятие действительно важным и заслуживающим опубликования в различных средствах массовой информации (а не только короткого упоминания в Вашей местной газете), воспользуйтесь услугами информационных агентств. В частности, Агентство социальных новостей распространяет в различные средства массовой информации по подписке еженедельные подборки информации о имевших место или предстоящих событиях в мире некоммерческих организаций.

 

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ

 

Пресс-конференции - прекрасный способ добиться освещения в средствах массовой информации мероприятия или события. Они необходимы для передачи важной информации в средства массовой информации и позволяют журналистам задавать Вам вопросы. Пресс-конференция - это возможность продемонстрировать Ваш имидж публично, наладить или укрепить необходимые контакты с журналистами.

Тем не менее, устраивая пресс-конференцию, Вы рискуете тем, что можете показать себя не с лучшей стороны. Поэтому так важна тщательная подготовка.

Если уж Вы решили созвать пресс-конференцию, Вы должны быть уверены, что имеете очень важные новости для средств массовой информации. Подготовьте вступительное слово, в котором объясняется главная идея Вашей организации, мероприятия или проводимой кампании. Выступление не должно быть длиннее 7-10 минут.

Обязательно распространите среди участников пресс-конференции (и после нее - разошлите по средствам массовой информации) пресс-релиз, содержащий яркие цитаты из будущей речи спикера.

Подготовьте пакет для прессы со всеми материалами, которые относятся к теме, а также с общими материалами, касающимися истории Вашей организации, информации о ее успехах и достижениях. Вложите в пакет для прессы биографии ключевых фигур, которые имеют отношение к Вашей организации или освещаемому мероприятию (кампании). Каждый из этих материалов должен быть напечатан отдельно от других! Возможно, Вы захотите вложить какие-то фотографии, графики, диаграммы (рекомендации по подготовке таких материалов описаны в разделе, касающемся ежегодного отчета). Но не надо делать превращать пакет в раздутый портфель.

Следует иметь в виду, что если раздать материалы сразу перед пресс-конференцией, то журналисты будут листать их во время выступлений. Таким образом, важное сообщение, которое Вы хотите донести до журналистов, может быть ими не услышано. Если материал очень подробный, то интерес к пресс-конференции может быть потерян вовсе. Поэтому лучше раздавать материалы после пресс-конференции. Если все же необходимо раздать материалы заранее, следует передавать их журналистам вместе с приглашением на пресс-конференцию.

Собирайте пресс-конференцию только тогда, когда Вы готовы к встрече с большим количеством журналистов и будете чувствовать себя уверенно. Хотя Вы планируете пресс-конференцию на определенную тему, журналисты не связаны исключительно этой темой. Репортеры могут задать вам самые различные вопросы, поэтому будьте в курсе всех событий, которые Вас могут попросить прокомментировать.

Не злоупотребляйте пресс-конференциями. Серия интервью один на один с репортерами, лично или по телефону, может выполнить те же задачи, что и пресс-конференция. Тем более что журналисты специализированных изданий часто не могут собрать необходимую информацию во время пресс-конференции. Для таких изданий предпочтительнее давать эксклюзивные интервью. Кроме того, журналисты стараются не задавать во время пресс-конференции самые интересные вопросы, так как они не хотят делиться с другими информацией, которая последует из Ваших ответов. Они приберегут эти вопросы для беседы с глазу на глаз.

 

 

 

 

 

 

ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ

 

До начала пресс-конференции:

 

1.     Тщательно отработайте тему.

2.     Подготовьте короткий основной доклад на 7-10 минут.

3.     Тщательно подберите участников пресс-конференции. По возможности, пригласите экспертов - специалистов по данной тематике (более предпочтительно - не являющихся членами или сотрудниками организации). Подумайте об участии важных лиц (но они не должны быть просто приманкой для журналистом и балластом на Вашей пресс-конференции!).

4.     Тщательно подготовьте спикера. Он должен иметь все материалы, которые будут вручены журналистам, как минимум за 48 часов до пресс конференции.

5.     Определите, кто будет ведущим пресс-конференции. Он будет представлять выступающих, предоставлять слово журналистам, адресовать вопросы участникам.

6.     Разработайте сценарий пресс-конференции: кто за кем выступает, что говорит. Как правило, не должно быть больше 2-3 участников.

7.     Не стоит планировать продолжительность пресс-конференции более получаса, включая 20 минут, отведенных  на вопросы и ответы. Хотя, если Вы не хотите лишних вопросов, Вы можете существенно сократить отведенное для них время. Все в Ваших руках.

8.     Предусмотрите время для интервью один на один после окончания пресс-конференции.

9.     Подготовьте в достаточном количестве печатные материалы для раздачи на пресс-конференции.

10.  Подберите подходящее помещение. Если пресс-конференция посвящена какому-либо мероприятию (например, открытию программы, выставки), следует проводить ее в том же помещении. По возможности, проводите пресс-конференции в престижных помещениях, привлекательных и доступных (в географическом плане) для журналистов и, кроме того, отвечающих соответствующим требованиям. Желательно использовать такие помещения, где пресс-конференции проводятся регулярно. Просите владельцев этих помещений о льготной или бесплатной аренде (если это удастся, сообщите об этом факте на пресс-конференции!).

11.  Проверьте возможность участия телевидения: есть ли необходимые электроразъемы, удлинители; подумайте, какие яркие видеоматериалы смогут быть сделаны на Вашем мероприятии. Каково освещение.

12.  Определите время проведения пресс-конференции с учетом того, что более важные события могут отвлечь журналистов от Вашего мероприятия.

13.  Не забывайте и о сроках сдачи материалов в различных средствах массовой информации. Так, если Ваша новость достаточно срочная, следует проводить пресс-конференцию утром (но не раньше 10-11 часов). Если Ваше сообщение не очень срочное, то предпочтительнее вечернее время для пресс-конференции (16-17 часов). Для еженедельников наилучшее время пресс-конференции - середина недели. Ежемесячным изданиям информация требуется, как правило, не позже за 2 недель до выхода. В любом случае не следует проводить пресс-конференции в праздничные выходные дни, в понедельник и во второй половине дня в пятницу.

14.  Тщательно определите состав приглашенных журналистов. Подскажите им, под каким углом зрения следует рассматривать Ваше сообщение.

15.  Оповестите журналистов - разошлите анонс (извещение для прессы). Известите прессу не позднее,  чем за 48 часов, а лучше за неделю до Вашего мероприятия. Укажите тему, программу, состав участников. Сделайте упор на ценности новостей, которые пресса получит на Вашей пресс-конференции. Позвоните повторно журналистам не менее трех раз.

16.  Выделите человека, который будет отвечать за все организационные моменты и будет в курсе всех технических подробностей.

 

Проведение пресс-конференции:

 

1.     Зарегистрируйте всех, кто пришел на пресс-конференцию.

2.     Распространите пресс-релизы и/или пакеты для прессы на пресс-конференции и обеспечьте наличие этих материалов в доступном для всех желающих месте.

3.     Начните вовремя. Объявите тему, представьте участников. Желательно изготовить таблички с указанием должности и имени участников.

4.     Основной доклад и выступления участников желательно обеспечить визуальными материалами или оживить иным образом (слайды, рисование графиков, схем и т.д.).

5.     Четко предоставляйте слово участникам и следите за регламентом. Не упускайте инициативу из своих рук. Концентрируйтесь на обсуждаемой проблеме.

6.     Закончите пресс-конференцию до того, как интерес начнет спадать, иначе какой-нибудь репортер использует это для провокационного вопроса.

7.     Будьте гостеприимны по отношению к журналистам. Подумайте об удобстве и угощении: чай, кофе, соки, бутерброды, печенье и т.п. По окончании пресс-конференции возможна организация небольшого приема (вино, коктейли). Угощение - возможность для неформального общения.

8.     Обеспечьте возможность доступа журналистов к телефонам.

9.     Запишите пресс-конференцию на магнитофон: останется ее документальная запись и, если потребуется, Вы сможете использовать эту запись при подготовке радиопередачи.

 

 

После пресс-конференции:

 

1.        Попросите всех присутствующих сделать запись в книге отзывов (гостей) Вашей организации.

2.        Запишите, кто из приглашенных журналистов не пришел, и доставьте им все материалы в самое ближайшее время после пресс-конференции.

3.        Следите за публикациями, чтобы быть в курсе, как пресса обыгрывает Ваше сообщение.

 

ОТВЕЧАЯ НА ВОПРОСЫ ЖУРНАЛИСТОВ

 

Во время интервью говорите коротко и по существу - облегчите работу журналиста. Сконцентрируйтесь на существе вопроса, оперируйте только фактами, а не предположениями. Не заваливайте журналиста цифрами и показателями, просто сошлитесь на их наличие (если журналисту понадобится какая-то цифра, он сможет ее уточнить у Вас).

Помните, что Ваш язык должен быть простым и понятным.

Всегда будьте ровным и спокойным, не проявляйте эмоции и не злитесь на журналиста. Даже если Вы переговорите его во время интервью, последнее слово останется за ним - в его материале, который появится в средствах массовой информации.

Часто люди удивляются, что на страницах прессы или в эфире им приписали слова, которые они не говорили. Это случается из-за того, что журналисты могут перефразировать высказывания людей, чтобы передать суть этого высказывания. Они объясняют эту необходимость тем, что разговорный язык не всегда хорош, если его переложить на язык журналистской прозы. Хотя это в какой-то мере и правда, все же старайтесь избежать ситуации, когда журналист заставляет Вас говорить то, что он хочет услышать.

Не обязательно отвечать на каждый вопрос - если какой-то вопрос Вам покажется некорректным или личным, вежливо объясните журналисту, почему Вы не можете ответить на этот вопрос.

 

Возможные виды вопросов, задаваемых журналистом,

и как на них реагировать:

 

1.        Гипотетические («А если бы...») Вам следует вернуться к реальности, не углубляясь в предположения.

2.        Множественные (в одном вопросе поднято несколько различных аспектов). Вам следует выбрать один, который Вас больше устраивает.

3.        Личное мнение. Если Вы представляете организацию, а Вас просят высказать личное мнение, напомните, что Вы говорите от имени организации, а не от своего.

4.        К отсутствующим третьим лицам. Никогда не отвечайте за другого человека, ответьте от имени Вашей организации (если Вы уполномочены).

5.        Содержащие выбор между несколькими аспектами. Если Вам задают вопрос, уже содержащий какой-то ответ, никогда не отвечайте «да» или «нет». Дайте свой собственный развернутый ответ, отражающий Вашу точку зрения. Если в вопросе не содержится правильного ответа, так и скажите, добавив правильный ответ. Не давайте вкладывать чужие слова Вам на язык. Если чувствуете, что это в действительности происходит, так и скажите журналисту - лучше в форме шутки.

6.        Классифицирующие («Каков главный приоритет Вашей организации?») Это напоминает некорректный вопрос, часто задаваемый ребенку: «Кого больше любишь - папу или маму?». Не поддавайтесь на подобные вопросы. Расскажите о том, что у Вас много приоритетов, и приведите один-два примера.

7.        Не относящиеся к делу. Будьте бдительны: каждый вопрос может к чему-нибудь вести. Постарайтесь определить возможные скрытые вопросы.

8.        Негативные замечания. Не оставляйте их без ответа, демонстрируйте обратное, приводя подходящие примеры.

 

Если Вы чувствуете, что журналист задает «не совсем правильные» вопросы, возьмите ситуацию под контроль Вашими ответами. Запомните эти полезные фразы: «Все, что Вы сказали - весьма интересно, но я имею в виду следующее...», или «Я еще вернусь к этому вопросу, но сначала мне бы хотелось отметить...», «Вы абсолютно правы, но проблема - гораздо глубже...» и т.д.

 

И еще несколько правил:

 

·          будьте честны;

·          чаще упоминайте свою организацию;

·          приводите больше реальных примеров;

·          будьте бдительны по отношению к вопросам, которые Вам задают;

·          если не знаете чего-то, скажите об этом прямо; если не можете сообщить о чем-то сейчас, скажите, что дадите ответ позже;

·          никогда не говорите «Не комментируем» или «Это не для печати»: работа журналиста - раскрывать секреты, и все, что Вы хотите скрыть, будет выяснено из других источников;

·          никогда не говорите «Я думаю...» - это звучит неуверенно;

·          слишком долгие паузы перед Вашим ответом могут быть интерпретированы как нерешительность или желание что-то скрыть;

·          поддерживать интервью - задача журналиста, поэтому, если журналист не задает вопрос, молчите и Вы или повторите свою главную идею (иначе Вы сможете заполнить паузу высказываниями, которых Вам бы не хотелось допустить);

·          если хотите сообщить журналисту конфиденциальную информацию - делайте это только в том случае, когда Вы доверяете журналисту (но на всякий случай не забывайте то, что написано в разделе «Контакт со СМИ - контакт с людьми»).

 

ИНТЕРВЬЮ ПО ТЕЛЕФОНУ

 

Журналисты любят получать короткую информацию или комментарии по телефону. При этом после получасовой беседы Вы можете удивиться, как мало из того, что Вы сказали, появилось в средствах массовой информации. Это может быть связано с сокращениями материала редактором, но может иметь и другую причину. Звонок мог быть вызван вовсе не интересом к Вашей организации, а необходимостью выяснения (порой в завуалированной форме) взглядов на определенные вопросы. Такие звонки журналист может сделать в очень многие организации.

Не будьте слишком болтливы, когда разговариваете по телефону с незнакомым журналистом.

 

ИНТЕРВЬЮ В РАДИО- ИЛИ ТЕЛЕСТУДИИ

 

Что касается ответов на вопросы журналистов, справедливо и в отношении интервью на радио или ТВ. Но здесь имеется ряд особенностей, о которых неплохо помнить.

 

До начала интервью:

 

·          чтобы чувствовать себя комфортно оденьте удобную одежду (для теле-интервью одежда должна соответствовать стилю передачи);

·          не опаздывайте на интервью, чтобы было время собраться с мыслями;

·          убедитесь, что журналист знает, о чем Вы хотите говорить; спросите его, какие аспекты Вашей темы он хотел бы раскрыть;

·          спросите, какой будет первый вопрос, чтобы суметь подготовиться к ответу;

·          приготовьте заранее 2-3 момента, которые хотите осветить во время интервью;

·          готовьтесь к интервью, но не переусердствуйте (не пишите конспект Вашего выступления и не берите с собой много разных заметок - во время интервью Вы будете судорожно искать нужную бумажку, нервничать и сбиваться с мысли, а если будете читать по писанному, то голос Ваш будет звучать ненатурально);

·          если хотите продиктовать адрес или номер телефона - запишите их заранее на небольшом листке бумаги и продиктуйте, когда потребуется;

·          будьте уверены в своих знаниях, будьте спонтанны в ответах.

 

Во время интервью:

 

·          не торопитесь с ответом - дайте себе время на обдумывание, но избегайте больших пауз и старайтесь не запинаться;

·          избегайте отвечать «да» или «нет» - используйте любую возможность для продвижения Вашей идеи;

·          старайтесь не реагировать слишком эмоционально на вопросы или быть слишком агрессивным или саркастичным в ответах - сохраняйте ровный тон голоса, и Вы будете звучать эффективно и убедительно;

·          обращайте внимание на жесты и мимику журналиста - он может дать Вам понять, что все идет правильно, и он предлагает Вам продолжать (например, медленными кивками) или что Вам пора заканчивать с ответом (часто и быстро кивая);

·          говорите просто и короткими предложениями, излагайте свою мысль ясно и последовательно обычным разговорным языком, используйте возможные иллюстрации (примеры из жизни, сравнения, анекдоты) для оживления Вашей речи;

·          энтузиазм Вашей речи - это замечательно, но не говорите быстро, чтобы вместить в короткое интервью максимум Ваших идей;

·          избегайте жаргона, абстрактных высказываний, технических терминов, аббревиатур и всего прочего, что может продемонстрировать Вашу претенциозность; на телевидении избегайте излишней жестикуляции;

·          люди лучше воспримут вашу основную мысль или идею, если Вы не раз (минимум - три раза!) их повторите в процессе интервью - разумеется не одними и теми же словами;

·          главное - будьте честным и искренним.

 

УЧАСТИЕ В ТОК-ШОУ И В ПЕРЕДАЧАХ ПРЯМОГО ЭФИРА

 

Это прекрасный бесплатный способ использования средств массовой информации. Различные радио и ТВ передачи предлагают разные варианты: от высказывания нестандартных точек зрения во время передачи до организации серьезных дискуссий за круглым столом. Позвоните и поговорите с продюсером или редактором передачи, которая Вас интересует. Оцените с точки зрения маркетинга, почему этому человеку будет интересно включить Ваше выступление в свою передачу.

Если Вам удастся туда попасть, заранее напишите 2-3 пункта, по которым Вы обязательно должны высказаться, и, независимо от того, о чем Вас спросят, найдите любой способ высказать то, что Вы задумали. В зависимости от популярности ток-шоу Вы можете получить значительный, хотя и непродолжительный отклик.

Есть еще возможность позвонить в студию во время прямого эфира и высказать свою точку зрения или поделиться информацией. Но не всякая программа или передача, идущая в прямом эфире, подойдут для серьезного разговора.

 

УТЕЧКА ИНФОРМАЦИИ

 

Вы конфиденциально сообщаете журналисту известную Вам информацию, которая стала Вам известной из различных источников. При этом Вы заинтересованы в освещении этой информации, но не хотите, чтобы Ваше имя или имя источника информации стало известно общественности. Однако не стоит передавать в средства массовой информации информацию, если Вы не уверены в источнике этой информации или в ее достоверности.

Некоторые из таких утечек - вовсе и не утечки, а запущенные в средства массовой информации сообщения с целью проверить реакцию общественности на тот или иной вопрос до того, как этот вопрос будет поднят официально.

 

«ПРОДАЖА» ТЕМЫ

 

Вы как бы даете журналисту карты в руки для изучения какой-то интересующей Вас проблемы, которую Вы не можете по различным причинам изучить, но хотели бы осветить в средствах массовой информации. То же можно делать и в отношении каких-либо вопросов, в комментировании которых со стороны различных лиц Вы заинтересованы.

 

СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ - ТРЮКИ ДЛЯ ПАБЛИСИТИ

 

Часто некоммерческим организациям бывает сложно пробиться на страницы прессы или в эфир, так как то, что она делает, хотя и очень важно, но представляет интересы либо профессионалов, либо узкого круга общественности. Для того, чтобы привлечь внимание широкой общественности через прессу мало рассказывать о важной работе, которую Вы делаете.

Необходимо заинтересовать средства массовой информации каким либо захватывающим событием. Разрабатывайте такие мероприятия для паблисити, чтобы они были так же потенциально успешными при участии 10 человек, как и при участии 10.000.

Учитывая то, что печатные издания, а тем более телевидение, заинтересованы в визуальном освещении событий, необходимо подумать о том, что может заинтересовать фотографа или оператора. Какие-нибудь броские плакаты или транспаранты, необычные одежды участников обязательно привлекут внимание. Иногда Вас могут попросить повторить какое-либо действие, поскольку камера может не успеть отобразить  интересный момент мероприятия.

Не всегда, правда, фотокорреспонденты смогут присутствовать на Вашем мероприятии. В то же время, редактор может быть заинтересован в иллюстрировании материала фотографиями. Поэтому старайтесь на любом своем мероприятии делать собственные черно-белые фотографии. Наверняка кто-то из Вашей организации сможет выполнить эту работу качественно.

 

 

УПРАВЛЕНИЕ СВОЕЙ ИНФОРМАЦИЕЙ

 

Необходимо создавать информационный фон Вашей организации. Регулярная краткая информация будет держать журналистов в курсе Ваших дел. Благодаря этому она обеспечит большую эффективность проводимых Вами кампаний.

Каждое Ваше сообщение должно содержать одну «изюминку». Но эта «изюминка» обязательно должна быть! В этом случае Вы всегда будете интересны журналисту.

Индустрия новостей - всегда нехватка времени. Ваше сообщение - только одно из многих, которые журналисту нужно услышать, «переварить» и передать. Используйте это в своих интересах. Сделайте так, чтобы журналисту было легко работать с Вашей информацией.

Проведение кампаний складывается из серии контактов со средствами массовой информации. Каждый контакт со средствами массовой информации - только один шаг на пути к цели Вашей кампании. Будьте последовательны. Все Ваши материалы должны поддерживать и продвигать тему проводимой Вами кампании, ее главную идею.

Но каждый контакт по одному конкретному поводу должен касаться только какого-то одного главного момента. Часто организации пытаются осветить несколько основных моментов. Все кажется им важным. В этом случае журналист сам вынужден выискивать или даже придумывать главную мысль для своего материала. Это одна из основных причин искажения Вашего сообщения на пути к целевым аудиториям. Вам нужно управлять своей информацией так, чтобы выполнялись Ваши задачи.

Используйте ключевые фразы: основную идею подайте в виде, удобном для цитирования. Сделайте эти фразы короткими, яркими и простыми. Повторяйте ключевые фразы во всех материалах, которые Вы передаете в средствах массовой информации.

Дублируйте свои усилия в ходе кампании. Используйте для передачи информации в средства массовой информации все доступные способы, такие как пресс-релиз, интервью по телефону, интервью один на один, выступления по радио и телевидению, освещение в программе новостей. Повторяйте свою главную идею и ключевые фразы во всех этих материалах.

 

КАК ИЗБЕЖАТЬ НЕПРИЯТНОСТЕЙ?

 

Практически любая организация может столкнуться с негативными публикациями в свой адрес.

 

Причин может быть несколько:

 

·          ошибка журналиста;

·          ангажированность (предвзятость) журналиста;

·          противоречивость фактов о Вашей организации (некоторые средства массовой информации специализируются на раздувании подобных противоречий);

·          справедливо негативные материалы вследствие того, что Ваша организация может неправильно распоряжаться средствами; быть подверженной внутренним конфликтам и расколам; дублировать усилия или попросту конкурировать с аналогичными организациями.

 

Старайтесь избегать ошибок или предпринимать адекватные шаги по предотвращению негативного паблисити.

Думайте обо всех сторонах рассматриваемого Вами вопроса до того, как Вы коснетесь темы. Всегда анализируйте сообщение, которое хотите сделать - нет ли там аспектов, которые могут быть негативно трактованы журналистом. Не давайте возможности журналисту навязывать Вам ответы, которых Вы не имеете в виду. Придерживайтесь своей точки зрения.

В случае комментирования Вами противоречивой или конфликтной ситуации старайтесь больше внимания уделять позитивным аспектам Вашей работы. Тщательно взвешивайте каждое Ваше слово. Старайтесь объяснить Вашу точку зрения.

Всегда ведите запись беседы (лучше аудио) параллельно с журналистом.

Просите журналиста давать Вам материал на визирование. Это поможет устранить ошибки и неточности, которые вполне могут появиться случайно или, во всяком случае, не по злому умыслу. Кстати, это входит в Кодекс чести журналиста.

В случае оперативной информации согласовывать материал может быть очень сложно или невозможно, поэтому будьте максимально аккуратны на стадии предоставления информации и старайтесь предотвратить возможное недопонимание со стороны журналиста.

Скандальная репутация, конечно, может быть одним из приемов обеспечения паблисити. Но, думается, подавляющее большинство некоммерческих организаций не хотят такой славы. В случае раскола организации или внутреннего конфликта договоритесь со своими оппонентами «не выносить сор из избы». В случае громкого скандала победителей не будет. Лучше спокойно проанализировать ситуацию и подумать, какие шаги приведут к улучшению ситуации или к полюбовному разрешению конфликта.

Если изначальная репутация организации уже «подмочена», то журналисты могут «раздуть» скандал по самому пустячному поводу. Поэтому необходимо стараться завоевывать безупречную репутацию всевозможными методами.

Старайтесь предотвращать дублирование усилий и конкуренцию с другими организациями. Налаживайте партнерские отношения с теми, кто занят решением подобной проблемы. Демонстрируйте совместно с ними уникальность каждой из Ваших организаций. Показывайте, что Вы делаете, чтобы дополнить работу друг друга.

Будьте «прозрачными», но помните, что Ваши административные расходы - всегда «бревно в глазу» у определенной части публики и журналистов. Старайтесь максимально включать стоимость накладных расходов в стоимость Ваших программ. Если Ваш офис или издаваемая Вами литература выглядят роскошными, но Вы добиваетесь этого благодаря спонсорским деньгам, а не расходуя целевые благотворительные взносы, - говорите об этом как можно чаще. Демонстрируйте эффективность и экономичность Ваших программ.

 

ЕСЛИ ЭТО ВСЕ ЖЕ СЛУЧИЛОСЬ...

 

 «Не начинайте драку с тем, кто закупает чернила литрами, а бумагу тоннами» - эта западная поговорка очень актуальна и для России.

За средствами массовой информации всегда остается последнее слово. Даже если Вы думаете, что издание поступило с Вами несправедливо, не создавайте себе врагов.

Если в материале действительно содержится серьезная дезинформация, подходите к ситуации следующим образом:

 

·          Соберите все публикации (записи или ссылки на программы, если это были радио- или телепередачи), которые вызывают у Вас протест. Приложите собственные факты (аудиозапись Вашей беседы или письменные материалы, предоставленные Вами журналисту). Никогда не полагайтесь на память - факты должны быть осязаемы. Помните, чем раньше Вы среагируете, тем больше вероятность того, что что-то исправится.

·          Свяжитесь с журналистом, писавшим (или рассказывавшим) о Вас, чтобы спокойно обсудить статью (передачу). Предложите пояснить, что он имел в виду. Выясните, не сделал ли журналист, писавший о Вас, невольную ошибку.

·          Если это не результат предубеждения, а обычная неаккуратность - тогда исправить гораздо легче. Попросите о поправке (не об опровержении!). Попросите написать или пустить в эфир материал, отражающий Вашу точку зрения. Закон «О средствах массовой информации» гарантирует право на опубликование ответа или опровержения.

·          Если Вы не получаете никакого содействия от журналиста, можно связаться с его начальством. Но имейте в виду, что так Вы можете нажить себе врага в лице журналиста. В любом случае не обвиняйте его в том, что он был намеренно пристрастен.

·          Ваш протест или жалобу в редакцию средства массовой информации напишите в 2-х экземплярах. На втором экземпляре получите входящий номер и дату (обязательно требуйте печать или, в крайнем случае, подпись ответственного лица!).

·          Если можете не подавать в суд на средство массовой информации - не подавайте. Процессы чаще бывают выгодны средству массовой информации, а не Вам.

 

Если нельзя обойтись без обращения в суд –

используйте этот хороший информационный повод в своих интересах.

 

НПО и средства массовой информации

Валерий Абрамкин, Юрий Чижов

 

Отрывок из брошюры для активистов неправительственных организаций,

 которую предполагается выпустить в серии «Технология общего дела».

 

Информация в производственном процессе СМИ – это товар без всяких кавычек. Товар покупают и продают, на этом занятии разоряются и делают состояния. Дорога от производителя к потребителю этого товара тем более сложна, чем сложнее рынок. И живёт за счёт перепродажи информации по крайне мере в сто раз больше людей, чем каждый журналист. Это необходимо учитывать тем, кто буквально сидит у информационных потоков и создаёт их сам  - в частности, сотрудникам неправительственной организации (НПО).

В том, что журналисты заинтересованы в НПО, у их членов сомнения, как правило, не возникает. Стало быть, дело за взаимовыгодным обменом: активисты НПО при помощи СМИ доводят до общества сведения, которые считают нужным довести, а журналисты бесплатно (у нас за информацию платить деньгами принято ещё не везде) получают информацию. Информация эта тем более интересна, чем более глубоко копают НПО напластования общественных проблем.

Отметим сразу, и журналист, и активист НПО должны оставаться при своих основных занятиях и своих интересах. Так будет лучше  и для журналистики, и для общественных движений. К сожалению, необходимость этого осознаётся не всегда. В результате журналист, работа у которого и без того хлопотная, может однажды оказаться перед необходимостью сделать жестокий выбор: выполнить требование редколлегии (скажем, закрыть тему, «неинтересную для электората»), либо поступать вопреки этому требованию, в интересах своей НПО – до тех пор, пока его не выгонят или не выживут с работы.

Общественник же, ведущий себя как журналист, гоняется за хлесткими формулировками и без нужды отточенными фразами, создаёт сенсации там, где он, как член НПО, заинтересован сделать общественно нужное дело без привлечения читательских толп. Да ещё не жалеет отца ради красного словца, поучает, упражняется в риторике и т.д. – то есть болеет пороками отечественной журналистики, тоже, кстати, ещё не вполне отделившейся от других, мессианских в России ремёсел – писателя, священника, учителя и прочих. Словом, двойная профессиональная жизнь журналиста-общественника должна быть либо исключена, либо совмещена очень искусно.

 

 * * *

К сожалению, в сфере взаимодействия НПО со СМИ начинающие общественники довольно часто разделяют мифы, бытующие в самых широких и не самым лучшим образом информированных кругах общества. Вот один из них: телевидение – это наиболее эффективное средство массовой информации, агитации, пропаганды. Наверное, в плохом учебнике по теории информации этот миф был бы проговорен так: эффективность внедрения информации в общественное сознание прямо зависит от размера аудитории. Следовательно, телевидение, как наиболее популярное СМИ -–это одновременно и оптимальное СМИ.

Миф второй: информацию аудитория усваивает тем лучше, чем больше средств затрачено на её внедрение в общественное сознание. Телевидение – самое дорогое СМИ – в этом отношении опять оказывается оптимальным.

Миф третий: информация, предлагаемая российскими СМИ потребителю, подбирается в результате тщательного изучения объективных потребностей аудитории – свидетельством чему являются, казалось бы, письма телеведущих и звонки телезрителей.

Если отложить в сторону подозрения о сознательном мифотворчестве телевизионного лобби на рынке СМИ, то стоит признать: эти утверждения объективно верны в тех случаях, когда СМИ занимаются рекламой ширпотреба, и уже не вполне верны, когда речь идёт о политическое рекламе или, скажем, пропаганде здорового образа жизни.  В нашем же случае действуют иные правила. Одно из этих правил: информация должна быть направлена конкретной аудитории (адресный подход). Это правило можно расширить: информация оказывается наиболее действенной  при сочетании таких факторов, как точно выявленная аудитория, удачно выбранные для информации средство коммуникации – теле- или радиоканал, газета, листовка, книга, мегафон и т. д.

 

Иллюстрация. Право на судебное обжалование ареста. Действующее законодательство предусматривает возможность судебного обжалования на арест. Понятно, что особенно актуальна информация о праве судебного обжалования ареста для самих арестованных. По данным Верховного Суда РФ, этим правом воспользовалось в 1994 году лишь 17,9% заключенных под стражу. Проведенные ОЦ «Содействие» опросы (около 50 респондентов, Бутырская тюрьма), позволяют предположить, что такая ситуация связана прежде всего с затруднениями, возникающими с составлением соответствующего ходатайства в суд, отсутствием квалифицированной юридической помощи (адвоката). Среди других причин при опросе указывались следующие: боязнь ухудшить своё положение, неверие в то, что суд решит вопрос об изменении меры пресечения положительно.

В случае, если опросы на более представительной выборке дадут аналогичные результаты, можно предложить несколько способов решения данной правовой коллизии. Например, издание брошюры небольшого (6 – 8 страниц) объёма, посвященной судебному обжалованию санкции на арест (с образцами соответствующих процессуальных документов), для распространения её среди заключенных СИЗО и ИВС. По приблизительным расчетам, издание и распространение такой брошюры достаточным тиражом (300 – 400 тысяч экземпляров) обойдётся в 3,5 раза дешевле, чем две получасовые передачи на ту же тему. В такого рода брошюрах следует предусмотреть отрывные листы-бланки ходатайств или жалоб (в суд, прокуратуру, ОВД и т.п.) Бланки не должны требовать от потенциального потребителя особых временных затрат на заполнение, т.е. их следует составить по принципу: «вписать» – «подчеркнуть». Как показывает опыт правозащитных организаций (в частности, работа общественных приёмных в октябре – ноябре 1993 года в Москве), подобная форма правового  просвещения способствует активному  включению населения в процесс реализации своих прав.

Адресный подход требует хорошего знания объекта или предварительного его изучения, а, следовательно, дополнительных средств на проведение исследований. Однако в этом случае, помимо чисто просветительских задач, в какой-то степени решаются и другие, не менее важные: включение населения в правовой процесс, смягчение конкретных правовых противоречий в обществе, защита прав человека.

Между прочим, сотрудники НПО, накопивших достаточный опыт работы со СМИ, приходят и к ещё одному выводу: общественно значимые идеи хорошо внедряются в общественное сознание не только фронтальным информационным натиском, но и одиночными усилиями носителей идей – агентов, подготовленных к распространению этих идей особенностями их мировоззрения. Проще говоря, женщина, у которой сегодня сына забирают на срочную службу в Чечне, докажет обществу необходимость профессиональной армии лучше «Красной звезды».

 

 * * *

Какие бы хорошие отношения ни сложились у вас с журналистами, это сотрудничество не всегда сможет заменить самостоятельную работу активистов НПО в процессе. На то есть масса причин. Главная из них уже называлась: у журналиста и сотрудника НПО разные цели, этим предопределено и разное видение одной и той же проблемы – глазами журналиста и глазами общественника. Хороший журналист может лишь не делать это противоречие кричащим.

Кроме того, возможности каждого СМИ имеют свои границы. Ну, не для того, к примеру, серьёзная газета существует, чтобы подробно описывать в ней детали, пусть и существенные для лиц принимающих решения. На сокращения вы не согласны. Газета не согласна на публикацию материалов полностью. Вы раздраженно замечаете, что газета предлагает выкинуть из ваших материалов именно те фрагменты, которые представили бы собой своего рода твёрдые включения в однообразной жвачке газеты. Хорошо, если в редакции вы вслух об этом не сказали…

Подобные препятствия – почти физического свойства – начинают со временем возникать и с другими СМИ. Даже и хорошо продуманные, адресные, как мы их назвали, методы иногда перестают себя оправдывать. Мало ли кто станет сегодня смотреть и кадры, при Горбачёве собиравшие огромные аудитории – привыкли. Что ж , надо действовать самостоятельно и, что самое отрадное, более творчески. В этой работе у вас масса преимуществ по сравнению с журналистом, при том, что внешне вы, казалось бы, готовите одну и ту же конечную продукцию – статьи, видео-аудиосюжеты.

 

Некоторые выводы

Журналист и сотрудник НПО, выступающий в СМИ – это специалисты в разных областях. Перефразируем одного литератора: журналист рассеивает разум, а сотрудник НПО его собирает. Журналист рассказывает людям новости и прогнозирует события. Очень часто и новости, и прогнозы – это всего лишь приманка хозяев СМИ для потенциальных потребителей рекламы, в том числе и политической. В этом смысле вся российская пресса «заказная», а не только отдельные статьи. Журналист продаёт читателям то, что они хотят или должны купить. Сегодня это главное занятие избавившихся от идеализма российских СМИ. Главное даже в том случае, когда они проводят кампании по защите населения.

Для НПО защита населения – главная цель, которую она пытается достичь при помощи средств массовой информации. А предмет заботы НПО – её аудитория не в качестве потребителей товаров и политиков, а в качестве сообщества партнёров по обмену опытом и идеями. То, что НПО иногда дает использовать себя корыстной журналистике – лишь издержки сотрудничества, а не его содержание. Если НПО вовремя и по праву займёт тематическую нишу, которую хозяева СМИ сами хотели бы заполнить, выполняя формальные обязанности (например, обязанность правового просвещения читателей), такой тип сотрудничества можно считать идеальным.

НПО должна хорошо представлять себе свою аудиторию и постоянно изучать её, а так же реакцию аудитории на свои выступления.

НПО должна обращаться к своей аудитории прежде всего к своей аудитории - наиболее восприимчивой к мнению НПО части общества, которая затем будет распространять это мнение самостоятельно и более широко.

НПО должна обращаться к своей аудитории  через те средства массовой коммуникации, которые дадут лучший эффект при наименьших затратах. То есть использование СМИ должно быть целесообразным.

Использование масс-медиа в настоящее время дело для НПО невероятно дорогостоящее (речь идёт не только о материальных, но и о временных, людских затратах). Прежде, чем решиться на какое-либо дело, связанное со СМИ и журналистами, крепко подумайте: а не можете ли вы решить Вашу проблему иными, более дешевым способами.

 

«Установление и поддержание отношений со СМИ»

 

World Learning – Public Education through the Media, Kharkov, Ukraine

 

Выдержки из материалов (раздел 4)

 

Как обеспечить освещение в местных средствах массовой информации

 

Материалы национальной недели иммунизации младенцев

 

Шаг 1. Организация

 

·    Назначьте координатора по связям со средствами массовой информации (как правило, он не является её /официальным/ представителем).

·    Составьте список представителей СМИ. Включите в него имена, должности журналистов, почтовые адреса и номера телефонов (проследите, чтобы имена написаны правильно!)

·    Подготовьте «список звонков», в который будут заноситься непредвиденные звонки от журналистов; это поможет учесть точное число поступивших звонков.

·    Ознакомьтесь со сроками сдачи журналистами материалов в номер. Так, еженедельные газеты, выходящие по средам, часто устанавливают последний срок подачи новых материалов в понедельник во второй половине дня. Новости, поступившие после этого срока, редко попадают в печать. Точно так же определите выход в эфир программ новостей радио и ТВ. Никогда не звоните в тот момент, когда журналисты стараются успеть с выпуском!

·    Разбейте ваш список представителей СМИ по темам или аудитории, на которую они ориентируются. Репортеров, освещающих экономические новости, будет интересовать иной угол зрения, нежели, например, журналистов, пишущих на медицинские темы.

 

 Шаг 2. Подготовка

 

·    Подготовьте «перечень фактов», касающихся проблемы детских прививок в вашем районе (см. приложение из нашего пособия по подготовке убедительных фактов).

·    Подготовьте список источников. В нём будут даны имена нескольких человек, относительно которых вы будете уверены: они не отойдут от темы и будут готовы побеседовать с журналистами. Эти люди также представят проблему с различных точек зрения – например, родители, которые вовремя не сделали прививки, имеющий частную практику врач, должностное лицо и т.п.

·    Подготовьте перечень вопросов и ответов. Разрабатывая документ, в котором содержаться наиболее часто встречающиеся вопросы, вы сможете представить прессе «домашние заготовки».

·    Сделайте подборку материалов для пресс брифинга. Такая подборка представляет собой пакет документов, которые, по вашему мнению, должны быть у журналистов под рукой, когда они станут освещать вашу проблему. Небольшая карманного формата папка в вашим логотипом на обложке или внутри может включать:

сопроводительное письмо;

перечень фактов;

список источников;

календарь предстоящих событий;

вашу визитную карточку;

статьи или передовицы с информацией или положительными отзывами;

брошюры и листовки;

таблицы, графики, цветные слайды (при их наличии).

 

Шаг 3. Установление контакта

 

·    Связывайтесь с редакторами и репортёрами основных СМИ в вашем районе, организуйте встречу-знакомство.

·    Свяжитесь с ними по телефону и определите время, когда вы могли бы «заглянуть» к ним и представиться, а так же рассказать о вашей кампании. Подготовьте для них ключевую информацию и предложите свою помощь.

·    Дайте понять редакторам и заведующим отделами новостей, что вы будете поддерживать с ними регулярную связь и сообщать новости, и что вы являетесь источником информации по проблеме прививок.

·    Сообщите продюсерам программ «ток-шоу» на радио и телевидении, что вы время от времени будете звонить им и сообщать новости, и что вы являетесь источником информации по проблемам прививок.

·    Поинтересуйтесь у руководителей отделов, могут ли они оказать помощь в ознакомлении аудитории с той или иной проблемой, подготовив и/или выпустив в эфир соответствующую программу; окажите им любую возможную помощь.

·    Отметьте для себя какие-либо особые потребности либо интересы СМИ, с которыми вы установили контакт. При дальнейшем общении проявляйте интерес или отзывчивость относительно этих интересов или потребностей.

 

 

Шаг 4. Поддерживание отношений

 

 

·    Связывайтесь с редакторами и репортёрами только тогда, когда у вас есть важная информация, заслуживающая освещения в программе новостей. Не испытывайте терпения СМИ, постоянно прося осветить те или иные вопросы, не являющиеся новостями.

·    То, как вы станете устанавливать связь со средствами массовой информации, будет зависеть от сюжета (характера сообщения), запросов конкретного СМИ и от того, чего вы надеетесь добиться.

·    Если вы хотите сделать заявление (например, о месте и времени оказания медицинских услуг после окончания рабочего дня, или о вспышке менингита в вашем районе и т.п.) – разошлите пресс-релиз.

·    Если у вас возникла идея, которая может лечь в основу сюжета для какой-либо определенной программы СМИ, отправьте «письмо-справку».

·    Если вы хотите обеспечить освещение какого-либо события в СМИ (например, пресс-конференции), отправьте им «уведомление СМИ».

·    Каждый раз после того, как вы отправили пресс-релиз, письмо-справку или уведомление, звоните в СМИ. Спрашивайте журналистов, получили ли они ваши материалы, есть ли у них вопросы, можете ли вы им помочь.

 

 

Шаг 5. Профессионализм

 

 

·    Выполняйте обещания, и вы завоюете доверие журналистов. Если вы говорите, что что-либо сделаете, сделайте это. Если у вас нет информации, которую хотят журналисты, или вы не можете выполнить их просьбу – так и скажите. Таким образом, вы сможете избежать разрыва ваших отношений со средствами массовой информации.

·    Всегда подавайте ваш сюжет профессионально; подумайте, почему журналистам (публике) будет интересно с ним познакомиться.

·    Как можно оперативнее отвечайте на запросы и просьбы журналистов предоставить информацию. Не тяните с ответом на звонки; репортёры должны представить новости к определенному сроку. Если вы пропустите этот срок, то ваша информация вряд ли попадает в программу.

·    Будьте внимательны к тому, как вы подаёте себя журналистам. Являетесь ли вы представителем по связям со СМИ или просто сообщаете основную информацию? В последнем случае скажите об этом сразу. Вас не будут цитировать. Если вы не хотите подчеркивать свою связь с данной организацией, то заявите, что ваши комментарии «не для протокола». Но даже в этом случае будьте готовы к тому, что вас станут цитировать. Если вы испытываете неуверенность, лучше ничего не говорите.

 

Построение взаимодействия со средствами массовой информации

 

Агнес Флетчер

 

Как использовать средства массовой информации,

чтобы довести до людей желаемый смысл Вашей идеи

 

Обратите внимание на то, как в Вашей стране работает реклама изделий, товаров и услуг: рекламные коммерческие кампании, проводимые средствами массовой информации, используют простые, убедительные лозунги, чтобы проникнуть в сознание тысяч людей.

Поговорите с поставщиками и продюсерами общественных радиопередач и с редакторами местных газет. Попросите их сделать передачу или напечатать статью, посвященную проблемам инвалидов, или поместить у себя регулярно выступление человека с физическим недостатком. Поощряйте членов Вашей организации регулярной, постоянной передачи по проблемам инвалидности по радио раз в месяц или даже в неделю. Напоминайте редакторам и продюсерам, что инвалиды и их семьи также входят в состав аудитории.

При встречах с представителями средств массовой информации подчеркивайте аспект защиты прав человека в Вашем обращении и те конкретные практические меры, которые можно принять, чтобы улучшить ситуацию.  Не позволяйте репортёрам останавливаться на историях типа «личная трагедия того-то». Когда в людях начинается сознание по отношению к жизни лиц с физическими недостатками, с точки зрения модели социального типа, открываются пути к разрешению проблем. Всегда следует подчёркивать, что деятельное участие в преодолении последствий инвалидности  - ответственность каждого человека.

Предоставьте возможность представителям средств массовой информации побеседовать лицом к лицу и напрямую с инвалидами. Например, дети школьного возраста могут рассказать о преимуществах жизни бок о бок с остальными детьми и о вреде отделения детей-инвалидов.

 

 

Пресс-пакеты

Заготовленный пакет информации и материалов, предназначаемых для ознакомления или осведомления прессы, должен ответить на пять вопросов: кто, что, где, когда и почему. Если Вы желаете поставить средства массовой информации в известность о намечаемом мероприятии, Вы должны им сообщить, кто организаторы, в чём заключается мероприятие, где и когда оно состоится, почему и ради каких целей. Ваш пресс-пакет должен быть сжатым, чётко составленным и содержать все подробности, имеющие отношение к делу. Обязательно укажите имя и номер телефона человека, назначенного для осуществления связи.

 

Пресс-конференция

Пресс-конференции следует созывать из расчета на удобное время для корреспондентов в контексте каждодневного выполнения их работы и сдачи готового материала. Самое подходящее время, как правило, около 10 часов утра посреди недели, при этом, чем ближе к началу недели, тем лучше.

Разошлите пресс-пакет с сообщением о намеченной пресс-конференции приблизительно за 7 – 10 дней до начала. Дайте представление о теме пресс-конференции, но не рассказывайте всего, что Вы намерены на ней сказать. За два-три дня до начала пресс-конференции позвоните и узнайте, получена ли информация и собирается ли кто-либо прийти.

 

Как пробуждать правильное отношение к себе среди профессиональных кадров средств массовой информации

Почему бы не провести простой Форум для профессиональных кадров средств массовой информации в целях их просвещения и ознакомления с тематикой?

 

Цель

Добиться того, чтобы статьи и передачи, посвященные людям с физическими недостатками, преодолевали отрицательное к ним отношение и поощряли формирование положительных впечатлений, образов и олицетворений инвалидов путём перевоспитания профессиональных кадров средств массовой информации.

 

Мероприятия

Пригласите представителей средств массовой информации и инвалидов на встречу, посвященную слов и образов, которыми людей с физическими принято изображать. Можно заранее приготовить хорошие и плохие примеры, взятые из журналов и газет.

 

Темы для обсуждения

Какой смысл выражен в:

-         словах «трагически», «пораженный», «заключена в коляску», «инвалид» и т.п.;

-         зрительных образах телевидения, рекламы, печати;

-         интервью с людьми с физическими недостатками;

-         поиски сенсации.

 

Когда вопросы, связанные с инвалидностью, освещены рационально, без лишних эмоций, придерживаясь только фактов и не выделяя момент инвалидности, общественность сама засомневается в существующих предрассудках и стереотипах. Требуется сделать существующие барьеры предельно ясными для профессиональных кадром средств массовой информации и попросить из помощи в работе над осведомлением широких кругов общественности.

 

Преграды в среде обитания:

-         отсутствие доступа к общественному транспорту;

-         отсутствие доступа в здания, жилые дома, официальные приёмные, в школы, на фабрики (что приводит к дискриминации и отделению в сферах образования, отдыха, работы, и пр.);

-         отсутствие доступа к информации;

-         отсутствие доступа  к средствам общественной связи.

 

Преграды в среде обитания

Исключение или отделение от основных учреждений общества:

-         учебные заведения; -         религиозная жизнь; -         медицинская служба;

-         места работы; -         политическая система; -         правовые инстанции.

Преграды в мышлении

Инвалиды:

-         беспомощные / неполноценные; -         желчные, озлобленные; -         трагические; -         агрессивные; -         требующие милосердия; -         аморальные;

-         удивительные / выдающиеся; -         храбрые и мужественные; -         нуждающиеся в исцелении; -         жизнерадостные; -         вдохновляющие; -         нуждаются в особых услугах.

Неинвалиды часто испытывают:

-         страх;

-         отвращение;

-         жалость;

-         превосходство.

Неинвалидам следует задать себе вопрос: «Не я ли являюсь причиной для осознания себя инвалидом этого человека?»

 

Общение со средствами массовой информации: несколько подсказок

 

1.        Читайте, смотрите, слушайте как можно больше сообщений средств массовой информации.

2.        Составьте список журналистов, освещающих социальные вопросы, а также тех, чьи материалы на эти темы вам больше всего нравятся.

3.        Напишите письмо журналистам, упомянутым в п. 2. Можно использовать одно и то же письмо, изменяя его в зависимости от ситуации. Если вам понравилась какая-либо статья, сообщите об этом журналисту. Если статья была посвящена вопросам здравоохранения, социальной или гуманитарной организации – поясните, что, как вы считаете, журналисту будет интересно узнать о вашей организации как об источнике информации для статьи. Время от времени посылайте ему факты, газетные вырезки, заметки.

4.        «Цепочка». Спрашивайте всех, кого знаете, кого ОНИ знают из журналистов.

5.        Существует ли перечень средств массовой информации вашего города, района? Если нет – начните его составлять. Прежде всего, соберите сотрудников вашей организации и запишите названия всех газет, журналов, радио -  и телестанций, которые они знают. Позвоните в каждое СМИ, представьтесь; скажите, что вы хотели бы узнать, как лучше держать с ними связь. Вам нужно получить следующие сведения: вид СМИ, имена тех, с кем можно поддерживать связь, их должности, сферы особого интереса, номера телефона и факса, адрес, последний срок подачи материала. Используют ли они фотографии? Добавьте сведения о любом предыдущем контакте, опубликованных сюжетах.

6.        Будьте настойчивы. Будьте инициаторами контактов. Всегда делайте контрольный звонок.

7.        Постарайтесь довести ваше сообщение до публикации с помощью как можно большего числа способов. Не считайте ваш вопрос просто «новостью».

8.        Каждый раз, когда вы входите в контакт со средствами массовой информации, даёт вам возможность пополнить знания репортёра о вопросе, которым вы занимаетесь, или о вашей организации.

9.        Способы привлечения внимания: сюжет типа «впервые»; энтузиазм при рассказе вашей истории; цитирование знаменитого или уважаемого человека.

  

Отдел по связям с общественностью «Уорлд Лернинг» представляет

 

Отношения со СМИ: помощь и подсказки.

Как реагировать на вопросы журналиста

 

Звонки из средств массовой информации могут означать хорошие либо плохие новости для вашей программы. В обоих случаях вам следует реагировать быстро и профессионально. Интерес журналиста может быть обусловлен желанием рассказать о вашей программе, проверить слух, либо расследовать скандал.

 

Запланированное интервью

 

- Подготовьтесь к интервью.

Заранее позвоните журналисту и спросите его, на чём будет сосредоточено внимание в интервью, с тем, чтобы вы могли к нему подготовиться.

 

- Составьте свой план.

Не обязательно «идти на поводу» у репортёра. Подумайте, что бы вы хотели подчеркнуть в интервью. Включите в него статистические данные, даты, конкретные примеры. Набросайте всё это заранее, и во время интервью держите ваши записи под рукой на тот случай, если вы начнёте волноваться.

 

- «Проверяй всё сомнением».

Независимо от сложившихся у вас убеждений относительно журналистов вообще (или данного конкретного репортёра в частности), проведите интервью как объективный профессионал. Если возможно, будьте откровенны и прямолинейны, не занимайте оборонительную позицию и не выказывайте недоверия.

 

Когда звонит телефон

 

- Установите, с кем вы разговариваете.

Узнайте журналиста, его имя и название СМИ, которое он представляет. Запишите его номер телефона и факса.

 

- Слушайте.

Узнайте, чем интересуется журналист, на какую аудиторию он ориентируется. Если возможно, предложите информацию по другим программам вашей организации.

 

- Сделайте всё возможное, чтобы предоставить репортёру всё, что ему нужно.

Если у вас нет цифр и фактов под рукой, скажите, что вы их подготовите и перезвоните. Проявите инициативу – предложите найти конкретные факты или статистические данные, установить участников предыдущих или организуемых в настоящее время интервью, направить основные сведения об организации по почте или факсу.

 

Техника общения

 

- Говорите медленно и отчётливо.

Журналисты часто заносят данные прямо в компьютер.

 

- Не забывайте о языке мимики жестов.

Во время интервью (независимо от того, берётся оно для печати или радиовещания) не забывайте смотреть  на собеседника и сидеть прямо. Решите, будет ли вас и журналиста разделять стол (ото может сделать тон интервью более формальным и, возможно, неуверенным).

 

- Чётко изложите ваши факты; рассматривайте журналиста как союзника.

Вы намерены дать журналисту информацию, передать ему сообщение, изложить данные. Помните: в течение всего времени вашего телефонного разговора с журналистом вы и есть воплощение Эксперимента, единственным человеком, с которым журналист может и в дальнейшем поддерживать связь в вашей организации.

 

- Не торопитесь.

Не обязательно отвечать на каждый вопрос немедленно. Вполне можно сказать, что в данный момент у вас нет интересующей журналиста  информации под руками, однако вы свяжитесь с ним в течение некоторого времени (назовите время). Не забудьте выполнить это обещание.

 

- Не пользуйтесь чересчур экспрессивным языком.

Избегайте преувеличений и превосходных степеней. Подобные цитаты в репортаже могут исказить смысл вашего сообщения.

 

Что говорить

 

- Упоминайте достижения и статистические данные.

Журналисты обожают статистику и даты. Сообщите им цифры, которые подчёркивают положительные аспекты вашей программы. Кроме того, приведите жизненные примеры, которые вызовут отклик у читателя. Если ваше утверждение проиллюстрировано примером, то его появление в сюжете более вероятно.

 

- Говорите правду.

Всегда говорите правду. Может быть, не всю правду, но уж, конечно, ничего, кроме правды.

 

- Избегайте фразы «Не комментируется».

Отсутствие комментариев с вашей стороны уже само по себе несёт огромную смысловую нагрузку. Вы ведь не хотите создать у журналиста отрицательное впечатление. Постарайтесь дать ответ на каждый вопрос:

-   ответ может быть слегка косвенным, поворачивающим интервью в желательном для вас направлении;

-   вы всегда можете сказать: «Я вернусь к этому позже»;

-   Если вы действительно не хотите комментировать данный вопрос, смягчите отказ. Например: «Извините, но политика нашей организации состоит в том …» Или: «В настоящее время я не уполномочен раскрывать данные сведения».

 

- Не отвлекайтесь от основной темы.

В ходе интервью журналист может попытаться повернуть разговор в определённом направлении. Не создавая впечатления, что вы защищаетесь, придерживайтесь вашей позиции и выработанного плана. Сверяйтесь со своими записями.

 

- Не допускайте бессвязной речи.

Хорошо подумайте, прежде чем отвечать на вопрос. Вас ничто не торопит. Любое произнесенное вами слово может быть процитировано, поэтому выбирайте слова тщательно.

 

Просвещайте журналиста

 

- Исходите из предположения, что журналист не знает о вашей организации или программе.

Учитывая большую текучесть кадров в журналистике, а также то, что многие журналисты пишут по широкому кругу вопросов, ваш интервьюер может мало что знать о той проблеме, которой вы занимаетесь. Интервью с неинформированными журналистами могут быть мучением. Вполне можно спросить у журналиста, насколько он владеет вопросом. Возможно, у журналиста уже сложилось ошибочное представление, либо он знает только об одном аспекте «Эксперимента» или о международном образовании и культурном обмене в общих чертах. По мере необходимости расширьте кругозор журналиста, сообщив ему ключевую информацию по  данной теме, а также основные сведения об организации. Необходимым подспорьем для каждого журналиста является перечень фактографических данных. Предложите ему другие брошюры и каталоги, в зависимости от того, какие темы он освещает.

 

- Разъясните, каким образом ваше направление соотносится с деятельностью всей организации.

Например, «The U. S. Experiment in International Living» является программой «Уорлд Лернинг», частью пакета программ международного обмена между США и другими странами. Перечень фактов может более наглядно охарактеризовать эту программу.

 

Избегайте жаргона

 

- Не употребляйте сокращений и названий, принятых в вашей организации.

Используйте не аббревиатуры, а полные названия программ, дайте их правильное написание.

 

- Доступно излагайте концепции.

Избегайте жаргона, длинных сложных слов и объяснений. Адаптируйте ваши ответы для слушателей со средним образованием.

 

Сроки

 

- Спросите у журналиста, каким временем он располагает.

Журналисту понравится ваша внимательность; постарайтесь сделать всё возможное, чтобы дать ему ответ вовремя.

 

- Предложите информацию в письменном виде.

Если сроки печати информации не слишком жесткие, спросите у журналиста, можно ли направить ему некоторые сведения в письменном виде. Если информация представлена в письменном виде, журналисту труднее будет сделать ошибку. Полезно включить в подборку перечень фактов, брошюру с описанием программы, пресс-релиз.

 

Не для записи

 

- Не говорите того, что вы не хотите видеть в печати.

Не следует считать, что вы увидите подготовленный журналистом репортаж до его появления в печати или в передаче. Журналисты не обязаны показывать вам свои репортажи перед их опубликованием. Считайте, что вы выступаете в прямом эфире. Болтовня тоже учитывается. Тщательно продумывайте, что вы скажете до или после официального интервью. Это может быть процитировано.

 

- Старайтесь избегать заявлений, что вы говорите «не для записи».

Журналисты этого не любят. Кроме того, то и дело включать и выключать аппаратуру неудобно.

 

- Если вы должны сказать что-то не для записи, убедитесь, что вы согласовали, что это значит.

Оговорите с журналистом до начала интервью, что вы подразумеваете под словами «не для записи». Не забудьте упомянуть, когда можно опять включить аппаратуру.

 

После появления статьи

 

- Напишите письмо редактору.

Независимо от того, понравилось вам или нет то, что вы увидели в печати, выразите ваше отношение на бумаге и отправьте письмо в отдел «Письмо редактору». Ваше письмо должно быть коротким и по существу, и тогда, возможно, оно будет напечатано. Письмо редактору – это способ прямо выразить свои взгляды и либо опровергнуть статью, либо ещё больше подчеркнуть вашу позицию.

 

 

Март 1995

Отдел по связям с общественностью «Уорлд Лернинг» представляет

 

Что можно и чего нельзя  делать во время  интервью

 

Можно

 

… Повторять и перефразировать хорошие вопросы.

 

… Использовать молчание с выгодой для себя. Подумайте, прежде чем ответить; ответьте на вопрос, затем остановитесь.

 

… Обсуждая щекотливый вопрос, демонстрируйте позитивный подход. Кратко согласитесь, что такая проблема действительно существует.  Затем сосредоточьте внимание на положительных мерах, принимаемых для её решения.

 

… Попросите разъяснить вопрос, если он непонятен.

 

… Используйте ссылки на убедительные факты – такие, как данные исследования или результаты обзора или анализа.

 

Нельзя

 

… Давать уклончивый ответ.

 

… Говорить: «Не для записи».

 

… Рассуждать или позволять себя втянуть в разговор, выходящий за пределы собственной компетенции.

 

… Отвечать на гипотетические вопросы.

 

… Позволять, чтобы вакс торопили или запугивали.

 

… Уступить нажиму и отвечать односложно – «да» или «нет».

 

… Использовать отрицания в интервью.

 

… Говорить, чтобы заполнить время; это – задача интервьюера.

 

 

 

Как работать со средствами массовой информации: исправление ошибок

 

В конфликтной ситуации, когда средства массовой информации нужно быстро набжать сведениями, работа с журналистами и репортерами может оказаться особенно напряженной и требующей полной отдачи. Лучше всего постараться установить хорошее взаимопонимание со СМИ до того, как возникнет конфликт. Ниже даются несколько тактических мер, с помощью которых ещё до развития конфликта ваше послание получит точное и ясное отражение в СМИ.

 

Исправление ошибок СМИ

 

В некоторых случаях, какими бы тщательными  и точными ни были предоставленные средствам массовой информации сведения, возникают ошибки. Они, как правило, не приводят к «кризису новостей». Однако, иногда неточное сообщение может ускорить отрицательное освещение вопроса в СМИ.

 

При появлении ошибки, которая является существенной или приводит к недоразумениям, примите меры к её исправлению. Постарайтесь связаться с репортёром и дайте ему правильную информацию. Для подкрепления своих претензий предложите соответствующие документы. Проанализируйте с репортёром, что вы можете предпринять для исправления ошибки. Если это небольшая фактическая ошибка, то газета может на следующий день опубликовать поправку. Обычно СМИ публикуют новое сообщение на ту же тему на следующий день.

 

Если вы считаете, что ошибка достаточно серьёзна. И повлечёт за собой быстрое сокращение объёма финансирования или иной поддержки, либо вызовет озабоченность получателей ваших услуг, то возьмите на себя инициативу и напишите письмо тем, кто оказывает вам помощь и получает ваши услуги. Не повторяйте первоначальную ошибку, не обвиняйте; просто рассмотрите факты.

 

Подготовка заявления

 

В конфликтной ситуации вашему департаменту может потребоваться опубликование короткого заявления, подготовленного по конкретному вопросу. Заявление – это инструмент, который позволяет вам быстро довести свои взгляды до всех заинтересованных сторон – таких, как средства массовой информации, получатели ваших услуг и др. Любое заявление должно быть фактографичным, занимать не более одной страницы и содержать всю важную информацию, необходимую журналистам или общественности. Самое главное – сделать его коротким, помня при этом, что его можно использовать как «приманку» для радио или телевидения.